出品/零售商业财经
撰文/吕鑫燚 鹤翔
林小海回归日化行业，上海家化迎来新首席执行官兼总经理。
5月14日，上海家化宣布聘任林小海为首席执行官，并提名为董事候选人，标志着他重返熟悉的日化行业。
图源：上海家化公告
林小海接手的上海家化正努力向线上化转型，而这并非他所擅长的领域。
尽管林小海在日化行业经验丰富，但他最近三年主要专注于高鑫零售的线下多业态发展，这可能使他在上海家化的战略方向上有所不同。
上海家化未来的走向或许更符合林小海的“线下为主”风格，传统渠道仍是其营收的重要来源。
在当前的消费环境下，林小海如何平衡线上线下的关系仍需观察，但他可能会专注于渠道的实效性、产品线的精简以及数字化的提升。
林小海的到来，是否能使上海家化重返辉煌，值得期待。
01
来了一位“重构师”
林小海的回归让人期待其在日化行业的表现。
上海家化对林小海的定位是具备转型能力和战略执行力，尤其是在高鑫零售任职期间，他推动了大卖场的重构。
在零售行业面临转型压力的背景下，高鑫零售却能逆势而上，林小海带领其通过数字化与组织创新实现了生鲜自营化，推出了多业态组合。
重构大卖场是林小海的重要课题，而这也成为他在高鑫零售任内的亮点之一。
林小海的创新思路可能为上海家化的线下渠道带来新的机遇，尤其是对营收贡献超50%的传统日化企业而言。
在他的规划中，大润发注重提升商品力和购物体验，以增强用户价值。
图：大润发重构大卖场2.0
面对电商的竞争，重构后的大卖场更关注顾客的吸引力，林小海希望通过差异化策略重掌商品主导权。
通过场景升级与商品调整，林小海将大卖场转变为提供家庭休闲体验的生活场所。
在业态拓新方面，林小海保持稳健开店的主旋律，兼顾老店改造与新店开拓。
图：M会员商店全国首店开业
林小海在高鑫零售的表现为传统卖场带来了新的思路，帮助其转型升级。
他的离任与阿里的战略调整密切相关，而他在高鑫零售留下的数字化管理与新业态探索为行业提供了前瞻性参考。
林小海的履新或许能为上海家化找到新的发展路径。
02
走了一位“激进派”
上海家化对林小海的欢迎之情不言而喻，期待他带领公司迎接新的零售消费趋势。
相对而言，潘秋生的离任则显得较为低调，仅对其在组织改革和品牌建设方面表示感谢。
潘秋生认为自己的成绩并不能简单总结，他在任期间实现了多项财务指标的提升，推动了组织结构转型。
图源：21世纪经济报道 记者易佳颖
回顾潘秋生在上海家化的四年，作为激进派，他推动的改革并非易事。
他在接手前已有成功的渠道变革经验，自2020年接手后，迅速制定了以消费者为中心的经营方针，推动线上业务发展。
2020年，上海家化线上营收首次突破40%。
图源：品牌官微
潘秋生的线上改革与线下门店的改革相结合，展现了他的激进风格。
在任期间，上海家化关闭了多家专柜和门店，向线上业务转型。
同时，潘秋生推动了产品向高端转型，提升了毛利率。
图：上海家化营收情况
虽然毛利率提升，但整体营收表现并未理想，过去四年营收出现波动。
潘秋生的激进策略可能让上海家化失去线下优势。
此外，潘秋生在组织架构上的变革也颇具挑战，目标是为线上业务提供支持。
从当前经营状况来看，上海家化或许更需要稳健的管理策略。
03
改造的三大方向
上海家化选择稳中求进，旨在赢得大股东的支持，避免全面线上化。
虽然线下渠道的价值在减少，但仍需重新审视其在品牌建设中的重要性。
日化产品强调体验，而线上渠道在试错成本和购买时效上存在劣势。
图源：中国连锁经营协会
林小海将带领上海家化朝着渠道做实、品线精简、数智提效三个方向迈进。
渠道做实意味着继续以线下为基础，同时向线上增量发展。
品线精简则强调产品的差异化竞争力，专注高端线产品。
上海家化的产品线涵盖多个领域，需要适应多元渠道的需求。
图源：品牌官网
2023年数据显示，上海家化在护肤、个护家清及母婴业务上均有稳定营收，但仍需加强线下渠道的价值。
线上渠道的流量红利逐渐消退，上海家化需结合市场需求进行调整。
在数智提效方面，林小海将推动数字化转型，提升产品及服务的智能化水平。
林小海在高鑫零售的成功经验，或将为上海家化的即时零售布局提供借鉴。
结语
上海家化的变革需要综合考虑市场环境与内部管理，林小海的战略将是公司未来发展的关键。
