花西子79元眉笔事件一夜爆火蜂花老字号迈过10亿门槛……这种偶发事件带来的曝光和流量是短暂的，偶遇型增长是无法帮助老牌国货实现长青的。在消费分级产业转型下，能否通过品牌顶层设计将网络流量转化为品牌销量的持续结构增长而实现老字号品牌的真正复兴呢？

消费分级产业转型下老字号复兴的品牌顶层设计

文/锦坤品牌营销专家团

上海曾经是中国商标的发祥地，在20世纪30年代贡献了全国注册商标的80%；不仅如此，上海从二十世纪三四十年代一直到改革开放之后的八九十年代一直都被冠以“中国品牌之都”的美称，除了上述提到的“蜂花”以外，还孕育了“永久”、“凤凰”、“英雄”、“美加净”、“大白兔”“老凤祥”“培罗蒙”等一系列老字号品牌。

然而，进入20世纪90年代后，在国企改革、经济转型和市场竞争加剧等一系列挑战下，上海的大部分老字号品牌均遭遇了不同程度的发展瓶颈，有些甚至逐渐消亡了。

近年来，随着新国潮的兴起，消费者对国货品牌重燃热情。随着疫情结束，消费市场再焕生机，新概念、新产品、新业态、新空间、新模式正在不断涌现。

面对消费分级产业转型的新形势，作为400多个专精特新企业、300多个行业第一品牌、200多个上市公司和100多个老字号品牌背后的产城园企品牌服务商，锦坤品牌创始人石章强提出，老字号品牌有必要顺应时代的趋势，把握好消费者的新需求，明确自身的品牌顶层设计，从而实现新的突破。

消费分级带动产业转型，老品牌机遇与挑战并存

1、国家多次出台相关政策积极推动传统消费市场变革

目前，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段，国家多次出台相关政策积极推动传统消费市场变革，发挥新消费的引领作用，加快培育形成经济发展新供给新动力。2021年《加快培育新型消费实施方案》中提出支持新型消费发展，鼓励消费新模式出现，拓展消费体验等内容；2023年《关于恢复和扩大消费的措施》提到进一步创新消费场景。这些新消费并不是无本之源，而是建立在传统消费提质升级的基础上的。2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，2022年7月，国家发展改革委等部门印发《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，老字号品牌改革发展的新动能随政策利好逐步释放。

2、从需求上看，消费者越来越注重品质化和个性化，老字号品牌应当找准自己的细分赛道进行产品升级

从需求上看，消费者对于高质量和个性化产品的需求日益增长。在传统消费市场逐渐饱和的背景下，消费者越来越注重产品的品质和特色，通过差异化的产品来彰显自己的品味，满足自身的个性化需求。需求端的转变也促使产业供给侧进行相应的调整和升级，从而更好地顺应消费分级的趋势。

以美妆个护行业为例，各大品牌纷纷根据消费者的相应需求寻求增长机会，许多国货品牌也随之崛起。随着国民消费水平和健康生活理念的不断提高，美妆个护领域的消费需求也正进一步呈现出细分化、个性化、品质化的趋势。首先，产品功能变得更加细分，如抗老、抗糖、美白、祛痘等；其次，基于场景和人群的差异，适用于不同目标消费者的更加个性化的产品类别应运而生，如男性美妆护肤、老年人个护、户外防晒等产品；最后，在品质化方面，消费者越来越注重对产品成分的筛选，如天然成分、不含酒精、氨基酸洁面等，此外，可持续产品、水牙线、美容仪等品质化产品也纷纷涌现。

新国货品牌薇诺娜把握住了消费分级的趋势，选择了敏感肌的细分赛道，以云南特色植物为原料，提取了针对敏感肌的活性成分，在产品成分上形成了差异化。在此基础上，薇诺娜也通过皮肤学专家和医院的赋能以及产学研医模式的打造，为其产品功效性和安全性做了有力的支撑，建立了科学可靠的品牌心智，契合了消费产业转型背景下消费者的品质化需求。因此，薇诺娜取得了不俗的成绩，以它旗下的爆品之一为例，“舒缓修护冻干面膜”凭借“即时”、“鲜活”、“有效”、“安全”占领消费者心智，2022年一年销售额高达5.96亿元。

因此，对于老国货品牌而言，要想实现新的突破，在维持高质量的同时，也需要结合自己的品牌基因和核心优势寻找更加精准的细分赛道，满足消费者个性化、场景化的需求，从而找到创新的方向和最佳的突破路径。

3、从消费领域看，消费者越来越注重文化消费和精神消费，老字号品牌应当在传承的过程中积极赋予自身新的内涵

从消费领域看，消费者对于文化消费、精神消费的关注度也在逐步提升。随着人们生活水平的提高，消费者越来越注重精神层面的消费体验。以钢笔为例，尽管作为书写工具其地位在下降，但作为消费分级文化用品的钢笔和作为礼品、收藏用品的钢笔，其销售近年来却逐年上升。锦坤品牌顶层设计指导下的英雄新产品套装成为各类新细分人群的心头之爱。

老字号品牌拥有悠久的品牌历史，承载了独特的商业文化，在几十年甚至上百年的经营中积累了消费者良好的认知和口碑基础，因此在文化消费、精神消费领域拥有独特的市场竞争力。

但与此同时，老字号品牌也面临着新兴品牌的挑战，需不断创新以适应消费者不断变化的需求，结合时代背景为品牌注入与时俱进的新内涵。“新国潮”，是指将传统文化和现代审美结合起来的一种消费潮流。对许多老字号品牌而言，正在借助“新国潮”的契机进行品牌形象的年轻化，从而更好地吸引年轻消费者。就品牌年轻化而言，充满趣味性的跨界联名似乎是一条促进品牌年轻化、加速品牌出圈的捷径，但是仅仅停留在营销层面的创新并不能构成品牌的核心吸引力，而且过于频繁或是不合时宜的联名反而可能导致品牌资产的消耗。

作为老字号品牌应当思考如何通过营销传播来巩固自身的核心品牌价值，在跟进时代步伐的同时也需要爱惜自己的羽毛，传承应有的工匠精神和品质坚守。

此外，老字号品牌的年轻化不能仅仅停留在营销层面，更需要落实到产品创新本身，在传承中创新，才能保持持久而旺盛的生命力，被一代又一代的年轻人所喜爱。

4、老品牌应当抓住机遇，迎接挑战，焕发新的生机

消费分级带动了产业供给侧结构和质量的升级。在新的消费环境下，产业竞争已不仅仅局限于价格和数量，更在于品质和服务的竞争。

作为400多个专精特新企业、300多个行业第一品牌、200多个上市公司和100多个老字号品牌背后的产城园企品牌服务商，锦坤品牌专家团认为老品牌应抓住这一机遇，发挥自身在产品质量、文化底蕴、品牌积淀等方面的优势，通过创新和转型，把握住消费者的新需求，实现产业的升级和可持续发展。

与此同时，老字号品牌也面临着种种挑战。许多老字号都经历了家族企业-公私合营-国有企业的变化阶段，在市场经济的条件下，其运行机制和市场存在一定的脱节。由此也产生了战略不清晰、缺乏现代化的管理机制、缺乏市场意识、缺乏清晰化的品牌定位和品牌运营体系等等一系列阻碍老品牌发展的问题。

在消费分级带动产业转型升级的背景下，老字号品牌需要明确品牌顶层设计，从而扬长避短，更有效地进行品牌创新，擦亮老字号的招牌，焕发新的活力。

老字号品牌要顺应消费分级进行品牌升级

1、回力：通过文化输出进行品牌换脸

回力是起源于上海的老字号品牌，最早可以追溯到1930年正泰橡胶厂生产了第一双回力，并在五年后正式注册“回力”商标，意为“回天之力”。1948年，“回力牌”球鞋获得新型弓形底特制球鞋的专利，开始畅销国内。1955年，“回力牌”布胶鞋开始出口海外市场，英文名为“WaRRioR”。经过1956年公私合营，正泰信记和上海橡胶行业历次的裁并、改组。50年代起，回力已经成为中国专业体育界的首选用鞋。1956年，回力为中国奥运篮球健儿定制了“565型”的经典球鞋，引领了随后二三十年的风潮。1984年，回力为中国女排征战洛杉矶奥运会定制了战靴，当年中国女排勇夺冠军进一步推动了回力在全国的流行。回力凭借着美观、舒适、耐用的特点，赢得了大众的青睐，并引领着时尚的潮流，在20世纪八十年代创造了高达8亿元的销售额。

然而，改革开放后，大量的欧美运动鞋品牌涌入中国市场，人们开始崇尚阿迪达斯、耐克、匡威等国际大品牌。此外，安踏、361度、鸿星尔克等国内品牌也抓住了计划经济向市场经济体制改革的机遇，凭借民营企业对市场反应迅速的优势抢占了市场份额，而回力没有及时进行市场化的管理机制调整，仍然采取统购统销的模式，并且缺乏符合新的市场需求的新技术、新产品。

因此，从90年代中期开始，“回力”鞋面临着严重的品牌老化和市场流失，慢慢开始从人们的视线中淡出。2000年以后，上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产，“回力”系列商标转至上海华谊（集团）公司保全，回力公司成为华谊集团独家投资的全国子公司。“回力”开始重整旗鼓，进行品牌升级。

那么回力在面临品牌老化的情况下是如何实现品牌的换脸的呢？

复古风潮将回力推向海外，使之成为不少欧美“潮人”的宠儿。2008年，“精灵王子”奥兰多·布鲁姆在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速传遍网络，好莱坞明星纷纷开始穿中国的回力球鞋，让回力球鞋一时间成了国外时尚圈的“香饽饽”。时尚杂志《ELLE》法国版曾这样评价道“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”

欧洲的回力鞋每双50欧元，堪比耐克、阿迪达斯等一线品牌，但是这并没有阻止回力受到时尚爱好者的追捧。回力在海外套系的命名也带有强烈的中国文化色彩，其中许多来源于中国武术，比如经典款“少林精神”，还有“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等。

回力在海外的“走红”属于是偶然中蕴含着必然，虽然有一定的运气成分在，但这与回力本身的文化底蕴、充满复古感的简约设计和舒适的脚感是分不开的，这些差异化的品牌特征共同造就了这一次回力成功的文化输出。通过成功的文化输出和向国内进行营销传播再输入的过程，回力完成了“换脸”，使得品牌形象完成了更加“时尚化”和“年轻化”的转变，在国内成为了“新国潮”的代表，顺应了消费分级趋势下人们对文化内核的关注，成为了从明星到大众都纷纷选择的时尚单品。

在对海外时尚圈的追捧进行成功借势宣传，焕新品牌形象后，回力并没有止步于此，而是做出了一系列举动对品牌形象进行更新，比如要求在高端商圈开设品牌旗舰店，在与葫芦兄弟、大嘴猴、喜茶等品牌发布联名款的同时，回力还在和众多新锐设计师合作，不断推出更多符合年轻人审美的新品。

回力虽然成功地完成了品牌形象的时尚化换脸，但是它的管理机制有待进一步改革。回力目前由于大量采用品牌加工和ODM贴牌模式，导致品质管控出现问题，并且出现了一系列的产品设计抄袭的不良行为，导致品牌声誉受损，对此回力需要加以重视并且真正付诸行动解决相应的问题。

2、老凤祥：通过机制改革进行品牌换血

锦坤品牌创始人石章强认为，“品牌换脸”主要是品牌形象层面的改变，“品牌换血”则是更加全面和彻底的机制改革，这对于老品牌跟上时代步伐，顺应消费分级的趋势进行产业转型意义重大。

上海老凤祥有限公司由创始于1848年的老凤祥银楼发展而来，“老凤祥”品牌距今已经拥有164年的历史，是中国首饰业的世纪品牌，历经风雨却又历久弥新。作为一家中华老字号，老凤祥不仅传承了民族文化和传统手艺，还与时俱进，进行了管理模式、营销模式、产品设计、品牌文化等方面的创新，打造了如今融合经典与时尚为一体的品牌。

老凤祥一路走来并不是一帆风顺的，曾经在2001年遇到效益滑坡，并面临人才流失的问题，陷入了低谷。当时的总经理石丽华临危受命，经过深入考察后，他