来源/天下网商
撰文/黄天然
上海浦东，嘉里城33楼，装修气派，视野开阔，嘉御资本的办公室就位于此。创始人卫哲头发齐整，搭配考究，周身透露出上海专属的“老派”腔调，以及看遍时代浮沉后的宁静。
在20世纪90年代初加入证券交易所、在90年代末成为世界500强企业中国区CEO、在互联网即将腾飞之际成为阿里巴巴B2B业务总裁、在中国消费拉开连年增长帷幕时成为投资机构的创始人——卫哲的几段人生经历，都与时代趋势的走势一致。
采访他时，电视剧《繁花》引起的热议尚在继续。剧里从90年代中国金融市场蛮荒而起的上海滩，卫哲是亲历者。1991年，上海证券交易所成立。两年后，23岁的他从上海外国语大学毕业，加入彼时中国最大的证券公司万国证券。
在那个充满机遇的黄金年代，“万花如海”的资本市场上，他凭借自身的才智和胆略，成为“证券教父”管金生的秘书，仅仅两年，升迁至资产管理副总。
随后他加入普华永道当财务顾问，又在98房改的浪潮之中，成为百安居最年轻的中国区总裁，那一年他32岁。
2006年，阿里成立7年，淘宝诞生3年，卫哲应马云之邀加入阿里巴巴B2B，一年后带领阿里在香港联交所上市，见证了这一电商巨头发展壮大。
5年后，发生了“中供铁军”人事地震，卫哲引咎辞职。他转身创建嘉御基金，将自己在金融、零售、互联网行业的前三段人生经历，都用在了新的事业上，聚焦投消费、跨境电商、硬科技、企业服务的创投。嘉御基金一期基金的第一个投资人，是马云。
时隔14年，很难说当年是福是祸。从个人发展角度，卫哲曾被视为马云的接班人，在阿里有着远大的前程，互联网方兴未艾，他尽可辗转腾挪。但果真如此，中国商业就少了一位优秀的投资人——如今，嘉御资本成了“超级独角兽”的孵化器，安克创新、泡泡玛特、公牛电器、沪上阿姨、锅圈食汇、喜姐炸串、英氏、思摩尔国际、欧致家居、京东金融……这些耳熟能详的品牌，背后的“推手”都有嘉御身影。
据介绍，目前嘉御资本人民币、美元双币管理规模合计约为200亿元人民币，投资项目超过100个，收获了30多个IPO。在成功IPO的品牌中，多个是细分行业中第一。仅在2020年一年，7个消费品IPO中就有5个是行业第一、4家公司市值过千亿。
在卫哲看来，让他真正感到自豪的并非被旁人视为眼光独到、行动超前，而是能被创始人视作其百亿、千亿市值企业的共创者、CEO的“副驾驶”。也正因此，嘉御将初创时就设立的freeMiuM模式延续至今，先免费赋能，在证明对品牌增长的价值之后，再获取投资机会。
经历资本市场20多年的起落沉浮，2024年经济周期来到了新的节点，如何看清趋势方向？
近日，《天下网商》拜访了这位投资界的“黄金猎手”，与他深度对谈当下消费市场的机遇、品牌出海的经营思路、实现百亿市值的关键密码，以及他对企业经营管理的思考。
访谈中，卫哲语调平和、温文谦逊，亦不失一针见血的睿智和犀利。
“存量时代往往是伟大的国民品牌诞生的时代。”在卫哲看来，当前中国经济处于存量时代，而市场已经出现了诸多国民品牌的雏形，这也将是他看准的标的。“‘相对快消’是我们在当前最看好的。”
一些案例也常被他用来佐证自己的判断。经济复苏之年，他投出的中价现制茶饮品牌沪上阿姨，门店数量达到7000多家，仅9个月就入账25亿元，营收、净利创历史新高，并开启港股IPO冲刺。
主打一站式火锅食材的锅圈食汇，在2020年至2023的3年时间里，门店数从3000多家增长至万店，年销突破70亿元，去年在港交所上市，6年跑出了百亿市值。
翻看2024年嘉御资本的投资版图，拥有深厚中国供应链基础的跨境品牌是他的“重仓”——今年一季度，投了惠康制冰、健身品牌之乐科技，以及主打新能源车载冰箱的佛山艾凯电器等品牌，与此同时，如安克创新、公牛电器、素士电动牙刷等品牌也在嘉御的助推下布局海外市场。
卫哲坦言，嘉御此前已在跨境赛道布局了近10年，如今这一赛道同样在一个前所未有的机遇期，“海归人才的涌现、中国供应链的卷、互联网跨境平台的快速扩张和新模式的出现，这三件事合在一起，给了中国品牌出海一个重要机会。”
“我们坚信，这个时代好产品自己会说话。国民品牌的核心就是从营销端驱动，改为供应端驱动，是要敢于在研发上做投入，但是在营销端做减法的。”
在访谈中，“产品力”是卫哲多次强调的关键词，在他看来，产品力的价值是品牌未来长久竞争力的核心，最终实现“财富奇迹”的根基所在。
国民品牌诞生的时代来了
天下网商：如何看待2024年的消费市场？
卫哲：我们对2024年的看法缘起2020年，那时消费市场和中国经济开始进入了一个存量时代，这可以说是一个分水岭，从增量时代走向存量时代。
但我说，存量时代不可怕，全世界很多国家都经历了一二十年的高速增长，然后进入到存量经济时代。我们说一句挺励志的话——存量时代往往是伟大的“国民品牌”诞生的时代。
日本有优衣库，美国有Costco，这些都是伟大的国民品牌，国民品牌的定义就是至少覆盖所在国家一半以上的消费者，Costco有1.23亿张卡，美国3亿多人口。我在美国期间办了张Costco的卡，我家墨西哥阿姨也有Costco卡，我不因为我家墨西哥阿姨会去的地方我不去，我们墨西哥阿姨也不认为我去得起，她去不起。这就是城市中产觉得有面子、小镇青年觉得有里子的品牌。
我们看来，中国会在这个时期诞生伟大的国民品牌。都说小米是很具备国民品牌属性的，我家一堆小米的产品，朋友圈中很多中产甚至以上人群，也都有一堆小米的产品。公牛电器，我家也有一堆，到了五线城市，人们还是用公牛电器。所以说，中国已经具备了很多伟大国民品牌的雏形。
很多人说，巴菲特50多岁以后才赚钱，确实他的财富绝大部分是50岁以后诞生的，这跟他年龄关系不大。你去看巴菲特的投资组合，他手上抓的全是国民品牌，在他50多岁以后，美国才进入了真正国民品牌昌盛的时代。
走出“性价比”怪圈，敢于做“价性比”
天下网商：从数据来看，现在出现了性价比消费、理性消费的趋势。但在行业里，产业升级的趋势仍在进行。你怎么看待性价比消费和产业升级两者间的关系？
卫哲：我们提一句话，这句话本身也是国民品牌最重要的特征——我们建议现在所有消费品牌企业的创业者要考虑的一句话——从“性价比”走向“价性比”。
很多人说，这不是文字游戏吗？倒过来而已，我说不是。“价性比”，是要敢于定价。
比如，理想去卖汽车，一口价40万元，就喊在那了，这不便宜。由它带出一个很卷的词，在新能源汽车行业里面叫“堆料”，在车里有“大沙发”“大彩电”“大冰箱”，对吧？
如果你是先定性能，然后在同样性能下去卷价格，是我们不支持不看好的。先定价，然后把其性能做到在同一价位带中的极致，甚至在这个价位带，丰富提升它的性能。这是满足新的消费者所需要的，而不是越便宜越好的逻辑。
我们要走出“性价比”的怪圈，敢于做“价性比”。为什么？今天很多成本，营销成本、物流成本、人工成本居高不下，没有敢于定价的决心，是无法支持这个商业模式的。但反过来，消费者肯定会变得更谨慎、更挑剔，但口袋里的钱不可能回到20年前、30年前那么少了，是有支付能力的。
优衣库绝对不是最便宜的，Costco也不是最便宜的，“价性比”是国民品牌非常重要的标签。
当下最大的机遇在“两个相对”
天下网商：你觉得哪些消费细分领域里会出现“时光机器理论”——通过中国与发达国家之间的发展间隔，预见到未来国内市场中它将有一个飞跃式的发展？
卫哲：我们把消费品分成四大类——“绝对快消，绝对耐用，相对耐用，相对快消”。
“绝对快消”用互联网的思维叫“日活”产品，比如你每天要喝的水、奶等，消费频率最高，相对客单价最低。“绝对耐用”，是指房子、汽车、大家电这些产品，更换周期三五年，甚至六七年，是低频消费，客单价则为几万乃至十几万元起步。
有“绝对耐用”和“绝对快消”，那自然就有“相对耐用”和“相对快消”。小家电、服装、户外用品属于“相对耐用”，更换频率是以季度或者年度为单位，很少超过一年。
第四类就是“相对快消”，互联网把它叫做“周活”或者“月活”产品，大概率每周会用或者每月使用。咖啡在西方是个日活产品，在中国，对于大部分人来说是周活产品，一周喝一两杯。吃海底捞火锅或者买锅圈食汇在家吃火锅，它是个月活产品，重度用户在中国，这类我们叫做“相对快消”。
从国民品牌的诞生也好，从未来发展趋势变革来看也好，我们认为机会最大的是在“两个相对”，即“相对耐用、相对快消”里，将会崛起更多的新品牌，消费者也是在这“两个相对”领域最容易拥抱新的品牌。
原因是什么呢？“绝对快消”行业的巨头太大，做一个公司来颠覆掉它很难，消费者对其价格是很敏感的。“绝对耐用”建立品牌实际上挺难的，因为你要经历得了很长的周期。
大家现在消费更理性了，实际上影响最大的是“绝对耐用”，然后再会影响“相对耐用”，比如服装。最不受影响的，也是我们最看好的是“相对快消”，今天要买一份小确幸奶茶，喝好一点，这点还是花得起的。
所以我觉得用这四个品类来分的话，我们叫“两个相对赢天下”，“两个相对”中又把“相对快消”放在“相对耐用”前面。
“四个单一”到“四个拓”：品牌走向200亿市值之路
天下网商：嘉御有一个投资理念叫“拒绝小而美，拥抱高大上”，希望去投能够成为国民品牌的项目，品牌如何去实现“高大上”？
卫哲：相对于“小而美”，我们提出“高大上”的概念，我们对于“高大上”的标准就是200亿人民币的市值。
中国14亿人口，200亿大概对应什么？假设大约六七亿元的利润、实实在在20~30倍的市盈率或者PEG等于1，按照最没有泡沫的资本市场的合理股去计算。消费品大约做8%、10%的净利率，也就是说，要做到七八十亿元的销售额，且不说做跨境，就在国内做消费，14亿人，哪怕你覆盖一半7亿人，他们给你贡献七八十亿元销售额，也就是一人一年花10块钱，这是完全做得到的。
任何品类都应该有能做到七八十亿元销售额、六七亿元利润的品牌，来实现200亿的市值，而且这个是肯定立足在中国市场，就可以做到了。
另一方面，我们也特别喜欢在起步时做聚焦，我们称“四个单一”起步。单一品牌、单一品类、单一渠道、单一地区，“四个单一”起步就能够做到六七亿元，就是在“0到1”的时候特别要专注、特别要细分。“0到1”是“小而美”，从“1到10”则是“高大上”。
所以刚才你说的这样的任何品类、任何一个品牌，哪怕它聚焦一个地区都是对的，但接着从“四个单一”要走向“四个拓”——拓品类、拓品牌、拓地区、拓渠道。你无论是从淘宝起家还是抖音起家，这就是一个单一渠道，肯定要拓渠道。
比如以王老吉为代表的凉茶，它实际上是个非常区域性的品牌，但王老吉、加多宝成功地实现了产品走出原有区域。中国有很多地方产品，最后成为全国性的产品，是有可能的。
当然如果你所在的品类天花板高的话，你还有可能在同一品类当中拓品，所以从起步“0”到“1”，我们反而喜欢“四个单一”。针足够细，创业才能扎进去，但扎进去以后，你只是守是守不住的。如果你维持了一个“小而美”，你的美往往就体现在利润特别高，那大品牌也是有可能会迈一条腿进来，是守不住的。
天下网商：所以嘉御更愿意参与的是一个品牌已经从“0到1”之后，有愿望决心和能力去从“1到10”、“10到100”的时候，去帮一把。
卫哲：是的。我们基本在消费类我们不投“0到1”，我们科技类投“0到1”，因为科技类“0到1”的价值比消费类“0到1”的价值要多，我们要看得到他不仅有决心，而且有初步验证能够实现“1到3”的能力。
打个比方，我们投国民品牌性质的万店连锁，我们基本上出手得有1000个店，0到1000个店是他自己上的，因为1000个店基本证明了这个品牌至少跨地区发展要实现，很难在一个单一地区实现1000个店。
天下网商：一个企业就是要不断拓区域、拓规模吗？
卫哲：分行业，要看有没有规模效应。比如理发店，百年老店就开一个，手艺代代相传的，做服务，不拓店没事。卖商品的都有规模效应，有规模效应和成本优势就不一样。
以火锅行业为例，海底捞做大众市场，但中间总有几个不求
