今年618，电商市场发生了很多新变化。
站在普通用户的视角，一个明显变化是，在价格、购物链路及流程上，电商平台还在加速做“减法”。
以往在大促期间施行多年的“预售制”，今年大多被主流电商平台取缔了，消费者无需再经历复杂的购物流程，而是能够直接买到现货。电商平台还在不断简化过去的满减规则，同时继续推行低价策略。
不难发现，电商平台的这些“减法”，实则是在为用户体验做“加法”。
某种程度上，这才是今年618发生的最深刻的变化——几乎所有的电商平台都达成了“回归用户”的共识，都比以往更看重用户体验、也更愿意坚定围绕用户体验去做实际改变。
这种深刻变化，源于消费者的诉求在变，决策链路和决策行为也在变，也源于激烈的市场竞争。
比起以前，如今的消费者更重视购物体验、更谨慎也更挑剔，他们同时愿意花更多时间来研究产品质量和平台服务，更喜欢多平台对比。这种态势下，平台只有提供更好的用户体验，才能吸引到更多的消费者。
不过，到底怎样的用户体验才是更好的？其实从来没有标准答案。对电商平台而言，这是一个多维度的能力考验。
因为，首先，要比竞争对手、也比原来的自己更懂用户需要什么。
也正是基于此，我们看到，围绕“用户体验”，今年618，主流的几大电商平台，还在加速内卷。
从宏观环境来看，一季度以来，中国消费市场整体呈现出复苏态势。今年1-3月，全国网上零售额同比增长了12.4%。其中，实物商品网上零售额同比增长了11.6%，占社会消费品零售总额的比重为23.3%。细分来看，吃类、穿类和用类商品分别同比增长了21.1%、12.1%、9.7%。
但我们也要看到，这种复苏是“渐进式”的，整体的消费信心难以在短期内大幅度回升。人们的消费观念和消费行为，整体还是延续着这两年的“务实”“理性”。
一方面，越来越多人减少冲动消费、人们也更加讲求产品品质、追求性价比；另一方面，人们的消费行为也越来越谨慎，这体现为更习惯参与各类促销活动、更多的比价行为，以及对平台上的各类推荐更加谨慎的态度。
这一背景下，《每日经济新闻》前段时间针对消费者的问卷调研具备一定参考性，有助于我们更清晰地认识到决定用户下单的关键因素。
从调研结果来看，用户在电商平台购物的消费体验中，最重要的三个维度分别是产品力、价格力和服务力。其中，服务力以64%的票选位列第一、价格力以49%的票选位列第二、产品力则以38%的票选位列第三。
本届618消费者更看重产品力、价格力、服务力
不难发现，尽管当前人们的购物需求在变得越来越丰富、多元，消费习惯也变得越来越难以捉摸，但影响人们消费决策的关键要素是较为明确的。
但这三点并不仅仅意味着产品的质量是不是足够能打、价格是不是足够低、基础的购买服务是不是完善，在消费者认知里，这三个关键词有着更多内涵。
比如在产品力维度上，消费者51%票选认为，产品力就是够丰富，有不同价格带和质量的产品可供选择；还有50%票选认为，产品力就是性价比，要有专人把关筛选，在不同价格带上提供性价比好物；此外还有36%的票选认为，产品力就是品牌够多，能与更多的品牌有直接深入的合作，从正品到价格都要有保障。
换言之，站在平台的视角，要想满足人们需要的“产品力”，平台品类的丰富度、价格带的丰富度、产品的性价比、质量保障等等，缺一不可。
再来看价格力维度。从调研数据来看，消费者票选中，有52%的消费者选择购物渠道时会重点关注“价格优势”，但同样有44%的消费者认为，“送货时效”和“正品保障”也是重要的消费决策因素。
值得注意的是，围绕价格力，大家普遍的一个认知是，“价格优势”与“绝对低价”，并不能画等号，大多数消费者认为，价格优势，应该是极致的性价比。
与此同时，有49%的消费者认为自己属于理性消费，“价格再低也不会买并不需求的产品”，还有38%的消费者表示，“自己可以买贵的，但不能买贵了”。
简单来说，对电商平台而言，他们需要具备价格优势，但价格并非唯一的武器，质价比，才是吸引用户的关键。
最后再来看服务力，某种程度上，产品力和价格力是服务力的一部分，但电商平台显然需要做到更多，需要对用户的需求有更加精准的洞察，需要在用户的消费全链路中，都做好体验优化。
具体来看，品质保障体系是否足够完善、购物过程中的体验够不够好、服务类产品够不够贴心及细致、针对特定品类是不是有针对性的创新服务等等，都尤为重要。
消费者对不同平台服务力的感知
比如有58%的消费者进行线上购物时，更看重正品鉴别、品质认证和溯源、官方质检等品质保障类服务；有55%的消费者则更看重物流时效；也有近四成消费者，更看重30天价保、一键价保等价保类服务。
综上所述，这届618，电商平台实际上已经走过了依靠某一项或者几项特定优势，就能吸引到用户的阶段了，而是进入了综合实力的比拼阶段，需要真正做到以用户为中心，站在用户视角去完善平台能力。
随着“回归用户”成为行业共识，我们清晰看到，今年618，电商平台间的内卷，进一步升级到了“服务内卷”。
而平台怎么做、在哪些方面布局、推出哪些动作，根植于对用户需求的洞察。
比如淘宝意识到如今每天还是有1000多万人坚持在电脑端购物，为此在618前夕针对网页端的购物体验进行了优化；它还效仿拼多多，推出了“仅退款”政策等。
再比如京东其实早在去年双十一就取消了预售制，这次618还喊出了“不”熬夜、“不”用等、“不”延长的“三不”口号，就是基于用户体验做的一次又一次的变化。
图源/京东官网
从行业视角来看，也有一个现象值得关注。这两年，基于对用户需求的精细化洞察，电商行业涌现出了一系列创新的“神仙服务”，进一步完善了用户的消费体验。
上述调研报告显示，主流电商平台推出的一系列创新服务中，有三项最受消费者欢迎：3C新品提供30天无忧试服务、免费上门退换（大件也免费）服务、纸尿裤的尺码随心换服务。
客观来看，单从此类“神仙服务”，难以概括一家电商平台是否带给了用户更好的综合体验，但这至少提供了一个观察视角——平台在综合体验的深度和广度上，是否做到了更好。
比如上述调研结果显示，参与调研的人群中，知道上述三项“神仙服务”的用户中，有85%以上都是最先从京东知道的。
对电商平台而言，这是一项长期能力，并且从当下用户需求的变化出发，需要持续构建、加强这种能力。
为什么大家都知道且认可京东服务好，因为京东一直把用户放在第一位。
今年618，京东再次强调“要把用户放在第一位”。5月28日，“京东618，又便宜又好”发布会上，京东集团CEO许冉表示：“回溯过往，用户体验是京东做事的起点和终点；立足当下，提升用户体验是拉动增长的内生力；面向未来，极致的用户体验是京东永恒的追求。”
以此为出发点，从去年一整年到这届618，京东都在发力。
概括来看，就是围绕“多”“快”“好”“省”这四个关键字，以提升产品力、价格力、服务力为目标，在供给侧、消费链路、售后等多个环节持续发力。
进一步拆解，围绕“省”和“多”，在用户侧，京东去年3月上线了“百亿补贴”，在商家侧，京东推出了“春晓计划”，后续又打通了京东自营和POP（其他商家以第三方形式入驻京东平台开店），以此来丰富平台上优质低价商品的供给。
京东“百亿补贴”频道，图源/京东app
目前，京东“百亿补贴”频道的累计用户数已经过亿；京东平台的第三方商家数量突破了百万，第三方商家的商品SKU数量较年初增长了超一倍。
围绕“好”和“快”，京东也动作频频，具体包括将免费上门退换、仅退款等服务从自营拓展到第三方商家，整合即时零售业务并将品牌升级成“京东秒送”等。
再到今年618，京东也已经将很多动作落地到了细节中。
举几个例子。京东推出了超过200项针对消费者痛点的基础服务、80余项行业首创和行业独有的服务；京东平台
