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撰文/袁则
控制不了环境只能控制自己，这是消费降级之下，大众普遍的心态。
我们发现，身边人消费降级的程度，很多时候比我们想象的猛烈。从旅游到餐饮，从零售到房产，从带娃到娱乐，消费降级似乎成了低位常态。
网络上，关于消费降级的话题，我们也会看到各种评论。
北京有个姐姐说：以前洗头，总在朝阳大悦城228/次，现在小区楼下剪发只需要88/次；而马上有人接话，88？我几年没出去剪了，自己在家一剪没！
又有男生说：为了剪个十块钱的快剪，排队等一个半小时；马上又有网友回应，我们家人的头发都自己剪了！
于是，网友们纷纷发表攻略，衣食住行各种抠抠搜搜：
来源：小红书
许多人留言，当前的目标就是“存钱”。
理性消费、极简生活、精明省钱、低消费、断舍离、反向消费，其实谁想啊？
01
消费者的变化
按照国家统计局官网数据，中国2023年国内生产总值超过126万亿，同比增长5.2%；2023年全国居民可支配收入同比上年增长6.3%，其中，城镇居民增长5.1%，农村居民增长7.7%。
宏观面都是好的，但很多人的体感却是消费不行，归结到一点，还是预期问题。
2024年5月，国际咨询机构麦肯锡在对中国近1.2万人进行调研后，发布了中国的五类主力消费人群在2024年的五大消费趋势：
（1）消费增长预期要谨慎对待，短期内仍然是以储蓄为主，消费的潜力还有待释放
调研结果显示，展望2024年，消费者对自身消费增长的预期增长率为2.2%-2.4%，非常谨慎。
根据CEIC(香港环亚)的数据，2023年，中国总储蓄率为44.277%，收入在涨，但不敢消费。
还有很多人反映，企业效益不好，甚至失业，收入在下降。
来源：联商图库
根据国家统计局5月份发布数据显示，当前国内失业情况如下：
①16岁-24岁的年轻人，失业率14.7%。
②25岁-29岁的年轻人，失业率为7.1%。
③30岁-59岁的中年人群，失业率为4%。
根据比例预估，目前全国有失业人数约5000万人。许多人反映工作难找，不只是普通职位，甚至网约车、外卖员、快递员工作，也开始人满为患。
（2）虽然有三分之二的人群消费信心乐观，但是悲观情绪仍然抑制着消费增长
整体上，消费者对个人的信心普遍略低于对宏观环境的信心。
在悲观人群中，各项担忧因素，如担忧失业和收入不稳定、资产贬值、负债增加等，均显著抑制消费预期。
该类人群的预期日常消费增长率明显低于平均水平(2.4%)。
（3）消费者信心持续分化
乐观的消费群体包括：
①Z世代：乐观，消费意愿高，尤其在餐饮、宠物用品、文化娱乐等方面，对社交、情感陪伴、精神享受和健康有更多追求。
②一线富裕银发族：可支配收入高，对提升生活品质有积极消费预期。
相比之下，悲观的消费群体包括：
①一、二线新中产：对房价下跌、工作等担忧，消费支出占比较高；但对教育和体验类消费上有更高需求。
②非发达地区中老年：情绪悲观，必需品支出占比极高，消费预期不高。
（4）消费品类支出意向分化，消费升降级普遍存在
不同品类出现不同态势：
①有4个潜在成长品类：包括教育、食品饮料、保健用品和服务、旅行。
②有9个缓慢增长品类：餐饮、运动衣着、非运动衣着、个人/家庭护理产品、宠物、文化娱乐、医疗服务、日常出行、医美。
③有3个风险品类：是指家用电器、家具、烟酒和消费类电子。
（5）特定人群的品类消费趋势与驱动因素各异
健康观念、场景延伸和行业创新是消费者提高支出预期、升级消费的主要因素。
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消费降级虽然是一种突出表现，但消费市场很复杂；消费者受到价格、人生阶段、情感等多种因素影响，零售企业需要深入理解这些趋势，从而寻找新的增长机会。
作为面向大众的商超零售业，消费降级的影响会更为直接，许多居民会节衣缩食，以“平衡”其他领域的消费账户。
据有关媒体报道，2024年上半年，许多实体零售出现客流及客单价的双双下降。
为了进一步提振信心，国务院出台了新一轮刺激消费的行动计划，既包括基础型消费，也包括改善型消费，还包括新型消费，内容非常丰富，策略归根结底就是创造出更多的消费场景，鼓励居民消费。
企业需要在这种大势中细化结构支点，有所作为。
02
消费变化的背面是商业升级
消费降级并不意味着降低品质，而更多是消费祛魅。
在消费群体收入减少或预期不足的情况下，必然会减少非必要的溢价支付，变得更为理性，自有品牌和大牌平替逐渐兴起。
消费降级从根本上看，一方面是控制支出，另一方面是传统商品消费比重减少，服务型、享受型消费的优先级提高。
所以，消费群体中会有“你之砒霜我之蜜糖”的现象；会有宁愿吃泡面，也要去看演唱会的情况。
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此外，用户不再给商家割韭菜的机会，商家需关注品质、服务、性价比等，才能满足消费者需求。
消费降级在一定程度上也是整体社会经营与用户消费欲望之间的矛盾结果。
企业要从商品力、场景力、服务力等方面找到破题方式，提升基本功。
03
零售仍有大量细化空间
消费趋势不是宏观概念，适应消费形势也不在于了解消费人群，而是在每个单品、服务上扎实研究用户需求。
零售业需要依照消费品类和服务的价值表现，逐一梳理品类和品质：
①分析单品及单类的阶段趋势：在供给过剩、消费降级的情况下，商品及服务会进入新的阶段。
②确定正确的结构观：许多商超所做的品项精简和精选，实际上是回归本质，适应时代。
对零售来说，可以分成基础民生和时尚悦己两个大类。
（1）基础民生越来越要依靠“品质性价比信任”取胜
需要传达好品质，品质是核心，性价比是次要心智。
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品质后的性价比，才是商家最需要追求的。
（2）时尚悦己类，越来越靠情绪价值取胜
当前，百货、购物中心及专卖店会更注重情绪价值。
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消费客群，特别是中产，面临消费观的多重导向，品牌及实体商业要找准消费者需求，并满足情绪背后的价值。
零售企业需要通过各种资源组织、品牌联合、主题策划、场景布置适应这些消费变化。
在潮流迭代的情况下，企业要具备深刻的社会洞察力，捕捉并回应消费者情绪需求，推动商业模式的创新与升级。
写在最后
商业的一切最终都要回归到组织和人。
许多企业在进行学习、提升和改造，但内部员工的反馈往往揭示了企业底层的问题。
如果内部员工依然沉默，顾客看到的也只是懒洋洋的或脾气上脸的员工，消费降级只会更加严重。
