出品/零售商业财经
作者/李梦冉
当零食品牌拓展全新业态——仓储式付费会员店，碰撞出的究竟是新故事，还是昙花一现的“随心配”？
8月8日，“零食第一股”来伊份在上海松江开出了全国首家仓储式付费会员体验店。该店位于上海市松江区九新公路855号的来伊份零食博物馆内，面积达2500平方米，黑金会员年费为99元。
近年来，Costco、山姆会员店在国内开花，大润发、永辉等传统零售企业也纷纷布局起仓储会员店。可以说，加码会员店已成不少传统商超转型求变的路径之一。
综合性商超品牌已初步验证了仓储会员店的可行性，但仓储会员店并不是“箩筐”，不能随意进入，更不是谁都能做好的零售业态。
从来伊份打造仓储会员店的动作细节来看，遵循了该业态应有的规律：仓储式陈列、大规格商品包装、超大营业面积、利用“质优价低”策略吸引消费者成为付费会员等。
不过，来伊份的“向上走”更多模仿的是仓储会员店的“表层”，而难以在短时间内触及“强供应链、宽类窄品、高动销降成本”的内核。
在会员店赛道进入新老玩家生存竞速的情况下，来伊份仅靠零食单一品类的护城河，显然不足以支撑其在该领域的长足发展，业内人士对此举表示质疑。
01
哪些bug需要完善？
公开资料显示，来伊份仓储会员首店瞄准“家庭生活、企业及其他组织性采购”，承接大批量采购和直接供货的需求；涵盖约185款商品。
为了降低用户接受成本，来伊份在官方微信公众号上以自问自答的形式解释了该店运作的合理性，围绕“品项少”“这么便宜”“收会员费”三大问题展开。
来伊份的“自答”难以自圆其说，甚至有些禁不起推敲。
其一，来伊份会员店商品品类主要聚焦食品大类，185个SKU只是“窄品类”下的“窄SKU”，与会员店主流玩家所奉行的“宽SPU、窄SKU”原则不符，这受制于来伊份自身的零食品牌属性。
来伊份称：品项少是为了“甄选全球好品质商品”。实际上，喊出全球采购的口号又要追求仓储会员店“质优价低”的特性，无疑考验着来伊份的全球供应链实力。
更重要的是，全球采购和会员店模式，势必带来运营成本压力，而来伊份财报中营业成本居高不下，销售成本更是远超同行，在未能“降本”的基础上，来伊份该如何面对烧钱带来的成本推高。
其二，来伊份实现“便宜”的途径是“通过大批量采购、降低商品运营成本”，而非严控商品毛利率，更不是依靠自有品牌商品来形成低价优势。
虽然来伊份为了凸显“价格优势”将商品价格细分为多个档位，但单纯的低价与量贩零食店、折扣店无明显区别，其售卖的商品均为市面上常见的商品。
那么，来伊份应如何展现仓储会员店核心要义——“人无我有”的差异化商品以及真正的“质优价低”？在会员体验店不具备规模优势的情况下，来伊份仍然是全球好物经销商，而非全球好货开发制造商。
其三，来伊份采取了付费会员模式，无论会费高低，收取会费便意味着不是“一次性”买卖，只有提供用户长期认可的商品和服务，才能真正跑通会员店模式。
众所周知，仓储会员店所售出的大规格包装商品通常对应的是以家庭为单位的采购。来伊份仓储会员店的供应链实力尚不能满足大众“一站式全品类购齐”的需求。
对此，消费者也纷纷直言“东西不齐全，就那几样，没有购买欲望”“零食最大的购物习惯是同一品种买多了就不想吃了，所以不太看好”。
即便如此，来伊份依然有继续扩张会员店的想法，品牌副总裁表示：“未来，我们计划扩大店面和品类，打造特色仓储会员店。”
披着“特色”的外衣是否能掩盖现状？来伊份仓储会员店当前面临消费者定位不明晰、商品品类单一等问题，其发展可持续性仍待观察。
02
业绩承压
会员店是差异化竞争新招？
来伊份做仓储会员店的背后，映射着品牌亟需新招来打造差异化竞争力。
2016年来伊份摘下“零食第一股”桂冠后，尽管增速缓慢但也保持增长态势。直到2023年，来伊份出现了上市以来首次营收下滑。据财报，来伊份实现营业收入39.77亿元，同比下降9.25%；归母净利润为0.57亿元，同比下降44.09%。
除营收、利润接连下滑外，来伊份的焦虑更直观体现在放弃全直营模式，为了规模让渡立场。在开启“万家灯火”加盟计划后，来伊份仍面临加盟目标不达预期，直营门店陷入运营困境的问题。
2021年-2023年，来伊份直营门店数量逐年下降。来伊份也曾在财报中承认，利润不达预期受直营收入同比下降的影响。
为了提振业绩，来伊份频频推出新产品，但推新并没有得到市场回报。
再将时间线拉长，来伊份的“求变”故事还瞄准了新业务，但无一例外未能在新市场中站稳脚跟。
内忧未解，外患又至。
今年6月，由零食品牌合并成立的“鸣鸣很忙”集团，官宣突破万店大关。朝气蓬勃的量贩零食品牌，正以极致性价比的优势跑马圈地，成为来伊份潜在加盟商的竞争者。
面对此种局面，来伊份亟需寻找更多增长线来稳固在资本市场的地位。但无论是做量贩零食店，还是对主品牌展开低价打法，都不符合来伊份的“调性”。相比之下，将目光聚焦于仓储会员店，似乎成了来伊份“病急投医”的选择。
03
“特色会员店”的可行性
业内人士认为，来伊份布局仓储会员店并不具备规模化发展的可行性：
来伊份在上海（松江）地区具有优势，品牌效应、政策扶持等为来伊份提供了开仓储会员店的“地利”。但在全国竞争中，来伊份在数量和运营难度上面临巨大挑战。
从行业来看，Costco在上海试点扫卡进店，表明收取会员费的形式虽然被消费者接受，但仍存在“钻空子”的消费者。如何让消费者心甘情愿成为会员，是验证会员店实力的重要指标之一。
基于此，来伊份仓储会员店99元/年的会员卡在价格上有短暂诱惑，但目前模式存在很多问题，来年复购率，来伊份又能凭何维持？
此外，来伊份会员首店拥有地缘优势，但在其他区域复制出第二家难度极大，承压的业绩和模式来看，增加选址租金等成本无疑是本末倒置。
更值得注意的是，来伊份此次布局虽为“创新”，但并未弄清消费者偏好和业态本质。
虽然有零食很忙创新店的成功代表，但做大包装不等于做会员店，通过一时的新鲜感增强品牌创新，与押注会员店企图获得稳定会员客群有本质区别。
换言之，来伊份的会员店探索目前还停留在表面，而会员店的核心却未学到，其会员店恐将止步于体验店阶段。
如今会员店赛道进入淘汰赛，“类会员店模式”只是品牌求新求变的手段之一，面对量贩零食店的崛起，来伊份却迷茫中前行。
于来伊份而言，如何在动荡的外部环境中换取“稳稳的幸福”或许更能利好企业未来，毕竟一折腾，问题便来了。
