出品/茶咖观察
作者/李彦
继今年二季度整体行业加速扩张后，新茶饮拓店速度开始放缓。
7月，壹览商业长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加24家，新开门店总量环比增长0.47%，几乎持平。
从整体开店数量来看，国内25家连锁茶饮品牌一共新开门店2982家，现存门店一共110238。
值得注意的是，壹览商业曾统计今年5月的现存门店量为114839，也就是说，2个月的时间，新茶饮行业净减少了4000余门店。
从品牌新开门店情况看：25个品牌中，仅有9个品牌开店数较6月有增长，增速下滑的品牌占比达64%。其中，蜜雪冰城6月开店972家，7月开店1151家，创近一年单月开店量新高。第二名为霸王茶姬，7月新开门店286家。
在壹览商业看来，品牌扩店量减少，是经历5月、6月接连高增长后的合理回调。值得注意的是，书亦烧仙草、CoCo都可在7月开店增速分别为25%、50%，在25个品牌中位列第一、第四。
位列第二的是现制手打柠檬茶品牌柠檬向右，整体基数较小，仅有192家，拓店步伐也一直非常谨慎，仅开商场店。位列第三的是开放加盟后加速扩张的乐乐茶，7月开出27家。
在新茶饮品牌的门店城市覆盖量方面，茉莉奶白7月于13城开出首店，门店新落地城市量位列行业第一。柠季手打柠檬茶于9城开出首店，并列第二。
从品牌现存门店情况看，现存门店排名第一的是蜜雪冰城，国内现有门店32404家，全球门店已超36000家。排名第二位是古茗，国内现有门店9506家。
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卖不动的酸奶
现制酸奶饮品在2023年虽被热议，却并没有火过2024年。
2023年，现制酸奶赛道最火的品牌茉酸奶开店数超过了1300家，BlueglaSS在杭州、无锡等新一线、二线城市开启了门店，动辄30元甚至40元的酸奶饮品，吸引了众多消费者。
现制酸奶并不是一个新品类，至2023年，BlueglaSS已经经营了11年，茉酸奶成立了9年，一只酸奶牛成立了8年，成立5年以上的品牌也不在少数。
在当时能走红，是因为现制酸奶们抓住了两大优势：
一是好看。酸奶的形态偏向固态，可以进行组合式创新和DIY，经过设计后的产品保持效果也更好，门店能够制作出各种高颜值的产品。
二是健康概念。引领现制酸奶潮流的品牌，主营的产品大体相似，同时也都大打“健康牌”，标榜“低糖”“低卡”“低脂”等。
比如，BlueglaSS强调“饱腹轻负担”“每杯1000亿活性益生菌”，在产品中添加了植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白＋GABA氨基丁酸等功能性成分；茉酸奶强调“自然轻盈低负担”，并表示酸奶有“9种益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓同样大力宣传低糖、低脂、低卡等标签……
但随着赛道规模最大的茉酸奶陷入连续负面舆情，现制酸奶品牌的日子似乎都没那么好过。
和一年开店超1300形成对比的是，茉酸奶的总门店数也不过1374家，7月上海连关四店。今年以来，茉酸奶接连退出了十个城市，近一年关店数达到365家，占总数近三分之一。数据显示，茉酸奶目前在营门店的平均经营时长多在3年内，其中，经营时长1-3年的门店占总数77.44%，经营时长1年内的门店占19.8%。也就是说，茉酸奶活过3年的门店，不到总数的3%。
同样在持续闭店的还有一只酸奶牛。监测到，近90天，一只酸奶牛新开门店41家，关店数却高达141家。覆盖城市也从年初的176城到现在的153城，半年退出了23城。
现制酸奶品牌泡沫褪去，消费者究竟为何不为其买单？
首先，讲健康故事培养的产品心智挡不住一次食品安全问题带来的打击。现制酸奶有保质期短、价格高、季节性强等特点，由于牛奶和发酵剂的质量标准和监管不足，也可能出现掺假、超标、过期等问题。因此，原料质量难以保证。
其次，现制酸奶客单价高，消费群体多为年轻女性。这部分人群对于健康、美味、高颜值的产品有着较高的需求。高客单价也束缚了现制酸奶走向下沉市场的脚步，只能在一线、新一线城市与茶饮、咖啡品牌竞争。
最后，现制酸奶的产品创新力有限。新茶饮行业可以用各种茶基地，还能随季节不断更新果饮，但现制酸奶品牌只能围绕酸奶做文章，往往会陷入产品同质化竞争，影响了消费者的复购率。
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集体降价，新茶饮进入10元价格带
从一杯20到30元下降到10多元，如今多家新茶饮品牌开始卷“9.9”了。
去年，奈雪的茶推出了“周周9.9元”的活动。喜茶也有新店开业多款饮品9元等活动。霸王茶姬也在新店开业期间推出多种促销活动。今年，更多选手加入“9.9”之战。
今年5月初，书亦烧仙草大幅调整菜单，推出了多款售价在10元左右的新品。相较旧菜单，产品均价下调了3-6元左右。
7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期间，原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元。
7月31日，茶颜悦色官宣旗下4款产品价格从11.9元降至9.9元。
此外，茶粉产品茶小匣从2g超大装调整为1g日常装，价格更优惠，每盒仅售9.9元。还有茶颜悦色推出的两款自摇沫奶泡茶，同样定价9.9元。
华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。
新茶饮集体打起了价格战，原因很好理解。2023年，新茶饮品牌集体加速扩张，用规模化来分摊供应链的成本。扩张到一定程度，企业的经营策略自然要从高速扩张转向稳增长。低价虽然不一定能撬动营收增长，但能带来订单量的增加。更多消费者来买单，也有助于新茶饮抢占市场份额。
同时，经历一段时间的扩张后，头部的新茶饮品牌的供应链、原材料成本更加可控，率先打起价格战，抢占时间差，企业能更好掌握主动权。
归根结底，打价格战的底气来自于供应链。随着新茶饮行业从增量市场转向存量市场，品牌间的竞争将更加激烈。消费者“既要品质又要低价”要求品牌们必须不断思考，如何在保持产品品控的同时，通过优化供应链、整合资源、降低成本来满足消费者的多样化需求。
