消费寒冬的冷风终于吹到了奢侈品市场。
各大奢侈品集团相继发布2024年上半年财报。
在巴黎奥运会的光环笼罩下，LVMH的营收和净利润双双下滑，手握LV和Dior的其仍难以抵挡市场的低迷。
Gucci收入大跌20%，其母公司开云集团净利润直接腰斩，同比下跌51%。
但经济不景气似乎不能完全解释这股寒潮。
形成鲜明对比的是，爱马仕今年上半年营收和净利润双双上涨。Prada旗下全品牌收入增长，Miu Miu更是以93%的增幅成为黑马。
在喜忧参半的业绩背后，奢侈品消费正在发生怎样的变化？
尤其是在被寄予厚望的中国市场，随着中产开始“理性”、富人变得低调，奢侈品还能卖得动吗？
2024年上半年奢侈品集团业绩表现
几家欢喜几家愁，最能概括今年上半年四大奢侈品集团的业绩表现。
即使是最能抵抗经济周期的奢侈品巨头们，面对变化的消费环境，内部也在逐渐出现分化。
在这些分化背后，发现了四点值得注意的消费观察。
第一，奢侈品集团的业绩增长依赖于核心竞争力。
表现不佳的LVMH集团和开云集团，护城河都有不同程度的松动。
虽然LVMH未展示各品牌营收贡献，但旗下主力LV和Dior所在的时装皮具部门营收同比下降2%。
占据开云近半营收的Gucci收入同比暴跌20%。
LVMH集团各部门业务表现
开云集团各品牌业务表现
反观爱马仕，铂金包依旧能打。贡献40%营收的皮具和马具部门，今年上半年营收同比增长15.7%。
Prada集团下，除了Prada和Church’s稳步增长，Miu Miu表现尤为突出。
爱马仕集团各部门业务表现
Prada集团各品牌业务表现
对于奢侈品巨头而言，主力品牌的竞争力深刻影响了整个集团的业绩。
那么曾经齐头并进的主力品牌们，为什么会产生分化呢？这就得到了第二、三点观察。
第二，奢侈品品牌在经济下行期的核心竞争力源于高净值客户。
贝恩咨询的奢侈品研究报告显示，全球不到1%的高净值客户贡献了超30%的奢侈品品牌收入。
经济下行，但高净值人士的消费依然活跃，曾经拼经典款的中产们开始“理性”消费。
从这个角度出发，谁能服务高净值客群，谁就能把握住那30%的稳定收入，谁就更具韧性。因此，爱马仕表现优异，这一点在中国市场尤为明显。
第三，奢侈品品牌在经济下行期更应重视时尚创意能力。
没有保值能力的奢侈品，必须依靠引领时尚潮流的创意能力。因此，Miu Miu在这个竞争环境中大放异彩。
近年来，Miu Miu不断推出现象级单品和风格，热度居高不下。
如今，小红书上有超过10万篇笔记在研究Miu Miu的穿搭，凭借独特的设计吸引了年轻一代消费者。
在奢侈品消费遇冷的大环境下，回归时尚周期和创意赛道，仍是非顶级奢侈品牌的破局之道。
第四，奢侈品集团的业绩增长深度依赖于中国市场。
除了核心品牌的驱动，集团整体业绩与区域市场的表现密切相关，其中最大的变数在于中国市场。
2024年上半年，亚太地区（除日本外）营收占各集团总营收的30%以上，最高可达47%。
而拉高亚太地区营收的关键，毫无疑问是在于中国市场。
过去二十年间，中国消费者对奢侈品展现出强劲的购买力，但近几年，这股奢侈品热明显在退烧。
奢侈品在中国卖不动了？
LVMH和开云今年上半年的业绩不佳，很大程度受到了中国和亚太区（不包括日本）影响。
即使是在亚太市场表现强劲的爱马仕集团，增长也在放缓。今年第一季度，其在亚太区（不包含日本）收入增长为8.9%，第二季度只有4.4%。
奢侈品为什么在中国卖不动了？
第一，消费空间转移。日元贬值，中国消费者赴日购买，影响了本土消费。
与中国市场遇冷形成鲜明对比的是日本市场的繁荣，LVMH、开云和Prada在财报中提到了赴日旅游消费，其中LVMH更是直接归功于中国游客。
但愿意跨国购买的消费者更注重价格，这部分价格敏感型人群在奢侈品目标客户中比例并不高。
所以，消费的空间转移作用实际上是有限的，卖不动的本质仍是需求疲软。
第二，经济下行，消费分化，中产和新富们收紧钱包，老一辈消费低调。
不同档次的奢侈品牌，服务的中产和高净值客户的比例不同，依赖中产的中档奢侈品品牌更容易受到冲击。
这些品牌跟风涨价，却未能赢得更多高净值人群的市场。
第三，偏好转变，富人从奢侈到“奢耻”。
在过去，富人通过奢侈品来展示身价，如今热钱不再，只有“继承者”们仍能在奢侈品中安稳生存。
在政治导向和社会舆论的影响下，中国富人在炫耀性消费上变得更加谨慎，偏向“静奢”或不那么显眼的奢侈品。
这种“奢侈品羞耻”对一些以logo为主的奢侈品牌影响较大。
第四，理念转变，中产从进取型消费转向精打细算。
即使是仍有能力购买奢侈品的中产，消费理念也在发生变化。
面对不确定性的环境，中产家庭更担忧阶层滑落，从进取型消费转向稳健投资和实用性消费。
对于非顶级品牌，消费者更加关注产品价值。
产品属性强的奢侈品牌更不易受到影响，比如靠时尚设计吸引年轻女性的Miu Miu和以奢侈羽绒为价值点的Moncler。
分道扬镳的奢侈品
在低迷的市场和流失的中产面前，曾经竞相涨价的奢侈品开始走上截然不同的道路。
头部品牌继续专注高净值人群：爱马仕年初上调全线产品价格，Kelly28喜马拉雅提价34.3%；LV也在今年7月完成了新一轮价格上调。
但中档奢侈品品牌已经难以承受，Burberry和YSL开始降价，试图重新吸引被涨价推开的入门级消费者。
除了降价，布局更年轻、更大众的业务也成为集团的救命稻草。
例如开云的眼镜部门在整体业绩不佳的情况下，今年上半年仍保持了23%的营收增长。
LVMH旗下的香水和化妆品、选择性零售是今年上半年唯一增长的业务部门。
过去五年，奢侈品品牌价格一路攀升，但最新的业绩表明一味涨价无法适应逐渐疲软的市场。越来越多的中国消费者不再买账。
对于大多数奢侈品品牌，高净值人群是坚实的基础，但要实现规模化增长，离不开追求进取型消费的中产。如何赢回中国市场流失的中产，将是这些品牌未来一段时间的主题。
折扣策略、时尚创意能力及年轻化业务的布局或将成为中档奢侈品牌的调整方向。
