出品/联商专栏
撰文/和二
编辑/蔡建桢
每年中秋节前期，月饼都是一笔大生意。与中国其他节日的特定食品不同，月饼这一品类具有强烈的时令特征，且由于制作门槛高，普通家庭不易生产，送礼属性较强，使得每年的月饼销售成为商家的重要商机。
但近些年，月饼的商机逐年减小，今年，买月饼、吃月饼的市场更是明显萎缩。
01
月饼遇冷
如今的年轻人一听到“月饼”这两个字，首先想到的关键词往往是“油、腻、甜”。这可能是月饼需要摆脱的负面印象，也是月饼生产转型、产品改革的重要方向。
根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的数据，2023年，我国月饼产量为32万吨，销售额为220亿元。今年中秋月饼的产量与销售额预计约为30万吨与200亿元，较上年略有下降。
在价格方面，月饼“越来越理性”。统计数据显示，今年月饼消费最集中的价格带在70～220元，与去年80～280元的区间相比，整体价格水平明显下降。一方面，消费者越来越理性，送礼时更看重性价比；另一方面，单盒月饼的数量呈现小型化、多样化，普遍在四到六只左右，这也是导致单盒月饼价格下降的主要原因。
一些知名酒店往往是销售月饼的传统大户，但今年酒店的月饼销量却遇到了压力。一家月饼工厂的销售负责人表示，往年中秋前两个月各大酒店便陆续下订单，今年却在观望，直到中秋前一个月才开始集中下单，且下单数量低于往年。
“老客户的订单量整体下滑了20%，销售速度变慢。往年这个时候，各个酒家已经卖完一批货在追加订单，但今年，他们光把手头的货卖完就够呛。”
据报道，一些月饼工厂被迫压低产量，实行“做三休一”。工厂有8条生产线，产能仍旧满负荷，但由于没有订单，只能让工人上3天班休息1天，隔天出货。
为了应对竞争，今年各品牌都早早开启了促销活动。中秋前一个月，有的酒店推出了7.5折优惠，原价184元的月饼礼盒折后售价138元。
走访发现，往年在节前2~3天才会打折的美心月饼，今年部分产品已推出了9折优惠。此外，广州酒家、荣华等知名广式月饼今年也早早打出8到9折的促销。
02
“新潮月饼”带来什么
新潮的月饼，正越来越成为“异类”。与传统的五仁、莲蓉等馅料相比，一些新式烘焙月饼的创新程度让人惊讶。“流心月饼在近些年成为一种新时尚，今年一些新品牌推出了茉莉芝心、椰香芒芒等新品种。”
不少新消费品牌别具一格，创造“神使鬼差”的新式月饼。对年轻人来说，只要是一块圆形的饼，无论做工、馅料，似乎都可以当成月饼，甚至有品牌推出了“桃酥月饼”。
8月以来，泸溪河、陈香贵等品牌都推出了自有品牌月饼，这些新消费品牌推出的月饼与传统月饼确实形成了很大差异。它们在馅料创新上几乎没有限制，并且基本都是散装，更受年轻人的喜爱。
另外，一些中医养生月饼也趁机推出。据报道，今年许多药企和中医院推出了“中药月饼”，添加了党参、甘草等中药材，销售情况颇为火爆。一些中医师建议，可根据自己的体质选择适合的月饼。
在众多月饼中，胖东来大月饼尤为抢眼。
据报道，胖东来旗下的胖东来大月饼，被黄牛在电商平台高价出售。原价29.8元的大月饼，最高被炒到119元。
胖东来相关负责人表示，针对正常的互联网交易，法律能提供的支持较少，倡导大家以正常渠道购买商品。对于网络售卖行为涉及侵权的情况，胖东来将及时联系法务部门处理。
大月饼是胖东来2022年推出的自营烘焙产品，直径约15cm，主要分为芋泥麻薯与红豆蛋黄两种口味。因其用料扎实且价格实惠，成为消费者抢购的“宝藏单品”。
自上市以来，因消费者的抢购过于“疯狂”，大月饼一直处于“限购”状态。凌晨排队、网上加价找代购等情况频繁发生。今年8月19日，胖东来宣布大月饼暂停线下门店销售，改为线上(同城)销售，每个微信账号限购一套；9月6日起，再次调整为每个微信账号限购一套，每套两个口味共2块，售完为止。
03
从月饼消费变迁看烘焙领域的创新
传统月饼销售遇冷，与新的需求观念变化以及新的“差异化”供给不无关系。新兴的烘焙品牌、流量品牌敢于创新，形成了对月饼这一产品的“颠覆”，也对整个传统的烘焙领域带来了冲击。
综合多方数据测算，2032年中国冷冻烘焙行业的市场规模有望达到900亿元，12年间的复合年均增长率为21%。预制烘焙产品消费人群正从B端逐渐转向C端，市场反应不及时的情况促使形成新的产业模式，直接面向市场，更快速地适应产品创新和需求变化。
新兴烘焙品牌的崛起产生了以下几个方面的变化：
第一，更深入理解新生代人群的新型健康观。年轻人认为的健康不是“高营养、高能量”，而是低能量、低热量，要求新产品要严控糖油，甚至零糖零脂。
另一方面，年轻人对“中医养生”的认可度提升，很多中医品牌推出的创新食品反而受到市场欢迎。
第二，创新、混搭、联名，是烘焙企业需要关注的重点方向。新式烘焙品牌善于进行混搭创新，出现了许多新产品。比如，今年从上海火向全国的“猛犸包”成为创新产品，售价29元/个，引发不少烘焙店跟进。
另一方面，与时尚IP做联名也是吸引眼球的有效策略。
第三，烘焙+成为流行的业务模式。烘焙+书店、烘焙+茶饮等模式不断涌现，2024年，“烘焙+”仍是值得关注和尝试的趋势。
第四，“颜值即正义”。尤其对月饼而言，高颜值能吸引年轻人。近年来流行的“冰皮流心月饼”便是以颜值赢得市场的典型代表，知名的IP卡通人物等都可以被做成月饼模具，形成独特的“好看好玩”型月饼。
综上所述，月饼消费的变迁是一个缩影。在新时代，传统生意都值得重做，因循守旧是毫无希望的，唯有感知市场变化，不断创新，让产品更有价值和趣味。
