来源/天下网商
撰文/章航英
今年上半年，美妆市场“卷”出新的高度，一些国际大牌的业绩也透出凉意。
国家统计局数据显示，今年1-6月，我国化妆品零售总额2168亿元，较去年同期微增1%。这个数字，跑输了社会消费品零售大盘。再聚焦到单月，今年6月，化妆品类零售总额405亿元，同比下降14.6%。
但也有品牌逆势增长。在8月的天猫金妆奖大会上，林清轩宣布天猫渠道的销售额增长高达三位数。
对这个数字的好奇，也促成了此次访谈。近日，《天下网商》到访林清轩上海总部，向林清轩创始人孙来春了解其逆势增长的缘由。总结下来，共有三点——
1. 持续在“以油养肤”精华油赛道深耕，做品类领导者，品牌势能凸显。据CIC灼识咨询报告，林清轩“连续10年精华油全国销售额第一”。
2. 持续升级迭代用孙来春的话说：“我们自己把过去的自己杀死。”8月31日，林清轩发布第五代山茶花精华油，主打“细胞级抗老”，再次实现产品迭代。
3. 高度重视线上销售，打造品牌型直播。从直营开店起家的林清轩，线上营收已经与线下500家门店打平。
《天下网商》了解到，林清轩目前年营收规模14亿元，上半年全渠道同比增长50%。主要线上渠道天猫呈三位数增长之外，其在抖音电商同比增长64%，自有官网和小程序销售额增长121%。
林清轩创始人 孙来春
70后孙来春，出生山东的东北人，开过美容院，做过国际化妆品代理，擅长开店，“现在几乎看一眼就知道一个门店赚不赚钱”。2003年，孙来春代理的化妆品牌因非典撤出中国市场，他决定要自己控货，来到上海创立了“林清轩”——取自高中文学社时所用的笔名。
创牌初期，是国际大牌风光无限的时代，这个名字多多少少让其伸展不开手脚，代理商对其的态度冷漠。但是20多年后，当国货美妆开始扬眉吐气，孙来春感觉迎来了自己的时代。
“一个世纪以来，终于迎来了消费者对国产品牌真正的自信，我们这时候不把优质的产品打造成品牌，还等待何时？”当我们在聊品牌的时候，孙来春聊到更多“经济周期”“战略定力”“操作体系”“文化自信”等宏观词汇，抽离开生意本身，他擅于从更高的维度去定义在做的事。
他的办公室充满东方元素，靠墙一整面柜子摆满了各个品牌的化妆品，主桌旁的矮柜上，白玉墨彩花瓶插着一支姿态昂扬的山茶花。他穿着白衬衣、黑西裤，戴着黑框眼镜，发型一丝不苟。这个东北汉子如今透出优雅谦和的气质，语调平缓却颇具感染力。
他讲林清轩的起源。孙来春和他的哥哥在厨房用电饭煲熬了一锅手工皂，很长时间里消费者对林清轩最深的印象，依然是那块手工皂。
分水岭是2012年。孙来春说，那年，他去客家朋友家作客，朋友的母亲已经70多岁，但依然有年轻光滑的皮肤，“秘密在那瓶10多年的山茶花老油上”。在美容业多年，他意识到这是一个机会。他向我们科普，人的皮肤亲油不亲水，而精华油的分子量甚至小于精华液，可以深入到肌肤深层。另外，中国是山茶花文化发源地，山茶花是中国特色植物，世界上90%的山茶花种在中国。最重要的是，“把中国的山茶花装进‘林清轩’，太得体了。”总之，山茶花油很符合孙来春对中国高端美妆品牌的想象，于是“一腔热血杀了进去”。
12年过去，林清轩卖了3000万瓶山茶花精华油。孙来春表示，在“以油养肤”这个赛道，林清轩是开创者，同时已经建立了“品牌即品类”的关联。
“以油养肤”是近年来热门的护肤趋势，强调油脂成分对皮肤的滋润和修护作用，据凯度×TMIC×天猫美妆联合发布《以油养肤趋势白皮书》，2023年市场规模突破40亿元。如今，精华油类产品的疗愈作用凸显，越来越倾向情绪消费，市场潜力持续放大。
品牌的发展是一个取舍的过程，创始人站在无数个分叉路口的选择造就了它最后的模样。正如迪奥的玫瑰、娇兰的兰花，林清轩找到了品牌的底层符号。
为了确立山茶花为核心的品牌体系，孙来春砍掉了早期林清轩卖得不错的手工皂等产品，围绕山茶花建立红山茶花种植基地、工厂……在聚焦的道路上，林清轩慢慢找到了品牌独特的基因，并以此为资源禀赋，将山茶花元素逐渐扩展到水乳、面霜、防晒中去。
“类似将手机芯片装入不同的产品。”孙来春说，那就相当于把科研能力和品牌心智传递到其他品类。最近，让他感到意外的是，林清轩一款精华级防晒霜上市一个月售出18万支。“林清轩不是做防晒霜的，推个防晒霜应该一年卖个10万、20万支就得了，这一下就拉到100万支。”他思索到，“实际上，这背后，林清轩开发抗老精华油的这个心智在防晒里也有价值。”
在品类扩展的公式中，山茶花原料始终是基座，无论品类如何延伸，山茶花精华油始终是核心。这一大单品，占到品牌99%的营收。
“山茶花精华油相当于航空母舰一样，它有护卫舰。有了它之后，整体的销量都跟着它的业绩持续迭代。”孙来春举起桌子上最新5.0山茶花精华油，指着瓶身顶部的王冠说：“山茶花系列中的王冠就是那瓶山茶花精华油，你看我们特意设计的瓶罐。最后它在山巅之上，就成了旗舰产品。”
找到方向时需要决然的All In，确定赛道后则需要长久的坚持。孙来春提到，在理性消费时代，一个国货高端品牌的处世之道——要有战略定力，知道自己是谁，要往哪去。他笃信这个世界大部分的真理是“既贵又好”。
从直播间喝精华水、推1700多元的香水，再到与香奈儿的“红山茶花之争”，林清轩数度出圈。孙来春也数次深陷话题中心，但当他讲起这些被争议的时刻，却表示并非营销主导。
“我对营销认识很少，我真的没有把资金和精力放在研究这个营销上。”他说，林清轩几乎把所有资金都投入了科研和人才。
孙来春的办公桌上，放着一摞关于华为的研习书，有《价值为钢》《质量为钢》等，相较于美妆企业，他更乐于将林清轩描述为一家科技企业。他认为一个美妆品牌一旦有了一个核心原料，就像手机有了芯片，而科研体系就是手机的操作系统。“护肤品的终极竞争，在于拥有独特的原料和研发体系”，而这是国产品牌与国际大牌正面竞争的底气——“这个时候说‘不输’已经‘输’了。”
林清轩在渐渐接近孙来春眼中的“有底气”的形态——浙江、江西、福建等地数万亩红山茶花种植基地提供原料，投资近3亿元的上海首家碳中和科研智造基地已经开始运行。
一个穿越时间的品牌，需要应对无数现实的危机，譬如疫情期间睁眼就要支出数百万元运营费用的压迫感，他写了《至暗时刻的一封信》，并转身钻进了直播间，救活了林清轩；也需要做很多“理想化”的事，以及浪漫的想象。林清轩认养了一棵360年树龄的红山茶花树。“希望我离开世界之前，能在中国荒山上种下5000万棵山茶花树。”
孙来春动容地说，如果拟人化来讲，现在的林清轩已经是一个快大学毕业、落落大方的姑娘。创始人和品牌，也是一个“目送”的过程，就像爸爸和女儿，做品牌和养孩子有一个共通之处——首先要慢慢养，不能拔苗助长，然后，学会放手。
“现在的林清轩已经21岁，女儿终将会在爸爸的注视下，离开家过她自己的生活。”
一个超级单品的诞生：取舍、勇气和偶然
天下网商：其实林清轩一开始不只是精华油这个品，很多人对林清轩品牌最早印象是手工皂，当时山茶花油只是众多品当中的一个。为什么后来只剩下山茶花系列？
孙来春：这个品牌的起源是，我在厨房和我哥哥一起用电饭煲熬出了一锅手工皂。其实林清轩卖手工皂、洗面奶，卖乳液都卖得不错。当我们无意中开发出第一代山茶花精华油之后，也没有任何人推广它，也没有任何人关注它，自然而然摆到两三百家店里去卖，就纯线下。
因为这个开发周期比较长，投入比别的产品成本要高，定价也比较贵。当时是377元30毫升，是店里最贵的产品。结果半年之后，它的销售额占比从0到了5%，后来占到10%，就把手工皂这些的占比给压下去了。最后得出结论，山茶花精华油的受欢迎程度超出我们想象，它是自然而然跑出来的。
天下网商：数据证明了精华油可以做，但这时也需要取舍，因为那时山茶花精华油也就占到10%，90%都是其他产品的成交。为什么会最后把资源全部押注在这一个品上面呢？
孙来春：其实护肤品的底层逻辑是水和油的组合，加点乳化剂，它就可能变成乳白色的东西了。这么多年来，我非常痛苦的是，我是偏环保主义者，偏植物控。我就认为植物的、天然的东西比较好，例如像白油、矿物油、石蜡这些保湿性很好，但是它会给皮肤带来很大的负担，对环境有污染。我就一直在找一种油溶性的原料来代替这些东西。一直到找到山茶花油。
我意识到这油是好，我们进一步去提炼。当时研发了一种原料叫“清轩萃”，它是油溶性原料。后来把这种原料放到面霜里代替过去的石油化学提取物，再放到乳液、精华、面膜里。通过一种油往外延伸，我们就开始增加了更多的山茶花产品系列。结果山茶花系列的销售额就开始从10%逐渐增长，现在已经占到99%。
山茶花系列里的“王冠”就是那瓶山茶花精华油。你看我们特意设计的瓶罐，最后它在山巅之上，成了旗舰产品。这个旗舰产品相当于航空母舰一样，有护卫舰。有了它之后发现整体的销量都跟着它的业绩持续迭代，最后林清轩定位就变成了“山茶花抗老修护专家”，从红石榴、芦荟、睡莲等植物系列聚焦到了山茶花系列。这个过程的演变对品牌来讲是一个需要巨大的勇气和信心，已经对市场的洞察才敢做的一个决定。
天下网商：砍掉手工皂是不是有点可惜？是否考虑过那时候可以把它做一个子品牌，然后慢慢留着继续做下去，或者说拿山茶花油另外单独做个新品牌？
孙来春：当时是非常一腔热血地杀进去。实际上我们回头看，那个时候业绩本来每年有稳定30%的增长，然后一下子就变成不到3%了。现在回忆起来就是当时太过着急，或者是瞄向高端进军之后，就把这些卖得还不错的大众产品就给砍掉了，到现在还有很多人怀念林清轩当年的护手霜、香皂、生姜洗发水。
站到“品类鄙视链”顶端，实现逆势增长
天下网商：林清轩目前是在哪个赛道上，在一个什么样的位置？
孙来春：我们面对的是非常大的护肤品赛道，总体有8000亿元的盘子，每一个品牌占比都不高。但每一个品牌，尤其成功的品牌，都在某一个品类上拥有绝对的话语权。例如一提“面霜”，大家就想到“海蓝之谜”，一提“化妆水”可能想起“SK-II”，一提精华想起“小棕瓶”，一提“早C晚A”就想到“珀莱雅”……大家都在不同的赛道，都是非常成功的企业。
林清轩选择了一条类似的道路，但这个道路非常艰难。我们选择的是山茶花精华油——“以油养肤”。2012年开始提出和推广的时候，大家还都不知道脸上还能擦油，要一点点教育。
一直到现在12年下来，沙利文给我们一个报告，林清轩是中国国货面部精华油的首创者，连续10年在面部精华油赛道全国销售第一。
实际上我们是在一个赛道垂直开创一个新品类。不断升级迭代，不断让消费者去体验。慢慢让消费者意识到，原来精华油功效大于精华液，精华液大于面霜，面霜大于乳液，乳液大于水，形成一个“品类鄙视链”。我们就站到了这个品类鄙视链的顶端，又做到了油类精华的品质的顶端。这个过程用了整整12年。
“护肤品牌拥有核心
