线下商超可能是过去几年业绩分化最为明显的行业。
有些经营压力很大。本土商超永辉，高峰时期门店千家、营收千亿，如今连续3年亏损；外资商超如家乐福，最多时候在中国有超300家门店，如今仅剩4家；沃尔玛也在持续收缩，仅今年上半年，就至少关掉了15家门店。
但也有做得好的。从2017年开始，沃尔玛旗下的山姆会员超市，在中国年均拓店7家，如今已拥有50家中国门店，销售额从2022年的802.78亿元，增长至2023年的1202.17亿元。
Costco虽然没有单独披露中国市场的经营数据，但自2019年开出上海首店以来，目前已连续开出7家门店，新店开业时，门口总是排起长龙。
当然，从经营表现到社交媒体，热度最高的是胖东来。这个仅在河南省内许昌、新乡两地开了共计13家门店的区域连锁商超品牌，2023年年销售额达107亿元，其中超市业务收入46亿元。据地方政府透露，2024年，胖东来年销售额或将突破150亿元，同比增幅接近40%。
同一个行业的参与者们，有的崛起，有的收缩。宏观上来看，是战略、决策、执行上的差异，而在微观的消费者感知上，那些在业绩上表现出色的企业，一定是做好了一些其他企业没做或者没做好的地方——这也可以被理解为，细节。
细节是高屋建瓴的企业战略在微观上的具体呈现，是企业发展叙事中的文字、标点和注解。今年10月，团队前往许昌，实地走访了四家颇有代表性的胖东来门店，它们分别是胖东来历史最为悠久的生活广场店、销售规模最大的时代广场店、最新开张的天使城店以及地段相对偏僻的北海店。
我们尝试通过从酒店打车去胖东来，到购物完成后离开胖东来的过程中所看到的100个细节，来呈现这个可能是目前中国热度最高的商超样本的经营面貌。
这些细节被归纳到五个方面：
1、胖东来对许昌来说是一个怎样的存在？商品之外，它塑造了怎样的购物体验；
2、作为一家商超，胖东来的货盘有什么不同；
3、胖东来如何抹平信息差，通过细节与消费者建立信任；
4、胖东来如何管理自己的员工，让服务做到标准化；
5、胖东来的售后能做到什么程度。
胖东来可以学，但有点贵
1.胖东来不是网红超市。
它诞生于1994年，起初是一家糖茶烟酒超市，在当地深耕三十年，逐渐成长为了一个商超连锁品牌。胖东来虽然近两年才爆火出圈，但它从来不是“年轻的网红超市”，也并非“一时的走红”。
2.胖东来带火了许昌的旅游。
按当地居民的说法，因为胖东来的缘故，今年许昌的外地游客特别多。当地人时不时驻足观察游客，他们调侃，“胖东来不是我们的胖东来，而是你们（游客）的胖东来”。
3.胖东来遍布许昌。
胖东来在许昌有11家店，像时代广场店、天使城店和人民店这3家就紧紧挨着，两两相隔不超过4公里。这家本地连锁商超，在许昌高饱和渗透，以至于如果你问网约车司机“许昌除了胖东来，还有什么其他超市？”他没法脱口回答。
4.胖东来不仅有超市，也有商场、烟酒店、药店等多种零售形态。
胖东来大部分店都是商场，类似银泰、万达。像天使城店的超市在负一楼，时代广场、生活广场的超市在一楼。而楼上，一般是入驻的外部品牌，或是胖东来自营、联营品牌。胖东来还有烟酒礼品店、24小时营业的药店，这些柜台大多设在超市门口——可以说，胖东来是一个基本满足了许昌当地市民吃喝穿用度需求和想象的零售品牌。
5.胖东来一定程度上影响了一座城市的气质。
即便不逛胖东来，你也能在许昌当地感受到很多“胖东来元素”。比如酒店里会摆放讲述胖东来理念的书，路边有名为“胖夹红”的小超市。许昌整座城市中的零售业、服务业，或多或少，都受到胖东来文化的影响。
6.交通直达，当地居民有选择自由。
许昌居民要去任何一家胖东来，都很方便，哪怕是地段相对偏僻的北海店，坐市区公交也能直达，下站步行不过200余米。所以本地人有个共识，哪家店人少，就去哪家——尤其是在游客涌入后。胖东来用相对紧凑的门店密度和便捷的门店选址，调节了客流。
7.河南省省会郑州的消费力涌入，是胖东来今年销售额大增的原因之一。
“郑许线”（从郑州到许昌的城际轨道交通）是在2024年年初开通运营的，如今几乎成了郑州市民的胖东来专线（车程是1小时3分钟），在从许昌回郑州的车厢内，能看到乘客的脚边大多放着装满了商品的胖东来购物袋。
8.于东来在许昌无人不知。
我们打车去的四家门店，和司机们聊天发现，他们每一位不仅都认识胖东来创始人于东来，有些还见过本人——因为于东来经常巡店，你逛着逛着可能就碰到他了。许昌市民对于东来的个人事迹知晓甚多。
9.胖东来其实“不便宜”。
没有去过胖东来的人，对这家商超的一个误解是“便宜”，尤其在一个低价盛行的时代，总以为一家商超的走红，很可能是因为“实惠”“平价”。但胖东来卖的从来不是便宜货。
10.胖东来的消费人群主要是当地中产。
从物价来看，胖东来之于许昌人民，可参考盒马之于一二线城市居民。从顾客的年龄和穿着打扮来看，这家超市所面向的主要是当地中产。
11.胖东来的装修很有格调。
在装修和环境上，胖东来和北上广的精品商超是一个档次。胖东来的一些新店，其建筑美学在许昌当地至少领先了一个时代。它的外观和内在装修，放在国内任何一座省会城市的核心商圈都不会显得突兀。
12.胖东来的logo已经用了20多年。
那个颇有奢侈品设计感的“DL”标志，其实从20年前就开始用了，只是换过颜色。
13.所有胖东来商场的外围，没有任何广告。
它外围简洁，或许是一个播放新闻的屏幕，或许是关于人和自然的关系的海报。这一切都源自于东来本人对生命哲学的热爱。
14.一所可参观的“零售学校”。
在时代广场店的外围，这家商超还公开了其供应商名单，详细介绍了商超基础设施的采购清单，从品牌、型号到供应商联系方式，一应俱全。据胖东来解释，这源于他们将自己定义为零售界的一所“学校”，欢迎同行参考、学习。
15.超市入口处放了七种规格的手推车。
天使城超市出入口，配有洗手台、洗手液、纸巾，以及微波炉、储冰箱，方便顾客清洁，或是加热、保鲜食物。超市手推车提供七种规格，包括婴儿手推车、方便儿童乘坐的家庭手推车、儿童自己推的小车子，后者尺寸较小、车身较矮，所以车上装了一杆小旗，在人流拥挤的超市会比较显眼，避免因忽视而受到冲撞。
16.当天给超市提建议，次日得到反馈。
出入口还有一个“用户建议区”，为消费者写建议所提供的设备，是最新款的IPad。我们了解到，曾有环保主义者尝试着提供了一个建议：店员在提供塑料袋时，可以不必那么主动。次日，他就收到了反馈。
17.去胖东来采购，车可以开到超市大门口。
天使城店的地下停车场直接连通了超市入口，对于开车的顾客来说很方便，基本不需要手拎着购物袋步行多久。而且它的地下车库装有新风系统。
18.胖东来的停车场还有不少装置。
胖东来的非机动车停车场，装有可张开、收拢的顶棚，夏季防晒，雨天防雨。此外，胖东来还会在停车场旁放置冰水和抹布，方便顾客擦车垫降温。
19.对养宠人群非常友好。
时代广场店、天使城店的门口，都配置了宠物托管区域，这里有宠物空调、饮用水等，宠物主可以安心把“毛孩子”留在这里，自己进入商场购物。
20.推进新能源车充电桩配套。
河南整体新能源汽车新车销售渗透率预计超过40%。
21.坐扶梯从一楼直达五楼，服务理念被践行在商场的建设之初。
不同于其他商场为了增加客户动线，胖东来商场的扶梯都在同一位置，客户不用绕行换乘，就能从一楼升到五楼。
22.两万元的水龙头，一万元的饮水机。
胖东来能学，但有些地方学起来很贵，比如它卫生间的水龙头是戴森的，售价2万余元；采购的直饮水机品牌为A.O史密斯，售价过万。
23.能实时看到厕所“占坑”情况。
胖东来的卫生间除了常规的设置，例如内部厕所的门上有红绿灯提醒，红灯为有人，绿灯为空闲，外部也都加装了电子显示屏，实时反馈卫生间的空闲情况。
24.女厕比男厕多。
女卫生间比男卫生间的坑位多了一倍，符合女性相比男性需要更长卫生间使用时间的需求。
25.胖东来也有很便宜、可复制的地方。
卫生间里，洗手台旁的纸巾是清风牌。旁边还有梳子、棉签、护手霜、吹风机等工具用品，和可临时放置购物袋、挎包等物件的多层置物台。两万块钱的水龙头成本太高，但这些并不贵，同样可提升体验。
26.厕所永不缺纸，也没有异味。
胖东来人气很高，国庆时候据说13家门店共接待了超300万人次的客流，其中绝大部分是游客。但这样多的人，它仍做到了让自己的卫生间里“永不缺纸”，显然，这需要后勤配备充沛的人力。
27.随处可见的便民设施，比如放大镜和湿手器。
超市的一些货架、柜台边上，配备有放大镜——主要是方便年老顾客查看商品成分、使用说明等；生鲜区的保鲜袋边上，一般都装有“湿手器”，方便消费者捻开塑料袋。
28.婴儿车、轮椅，在这里很常见。
在胖东来，坐着婴儿车的小孩很常见，坐着轮椅的老人也有。它一定程度上解决了老年人乃至残疾人逛超市的痛点。
29.自营产品不多，但价格挺有竞争力。
胖东来商超的入口，摆放的主要是自营的家清、百货、零食等商品，如纸巾、洗衣液、酒和燕麦等。但导游（也是胖东来的前员工）给我们说，胖东来自营商品的销售额占整体比重其实并不高，也就是20%，价格有竞争力。
30.这家超市“表达欲非常强”。
它的自营商品区张贴了很多“产品理念”说明，告诉消费者自己为什么要做这些产品，最后，这些理念又会被升华到“该如何生活”这样的高度，呼应这家超市里无处不在的“自由·爱”的价值观。
31.食品外包装的图不止“仅供参考”。
胖东来自营的“燕麦脆”，有网友做过实验，发现它的包装图片和实物几乎一致。
32.许昌人均每年买两盒大月饼。
胖东来自营的大月饼，在工作日，部分客流并没有那么拥挤的超市，其实并不需要抢，傍晚前基本能够买到。据说这款售价接近30元的大月饼，一年卖出3亿元，也就是1000万份。
33.烘焙区的品类十分齐全。
这款大月饼出自胖东来自营的烘焙品牌“德丽可丝”，它提供的糕点品类齐全，包括红丝绒蛋糕、大列巴等比较流行的品类。
34.厚实的一次性手套、耐用的一次性勺子和筷子。
我们买了一份三明治，门店提供的一次
