出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/娜娜
近日，斯凯奇宣布同意被3G资本收购，预计今年第三季度完成交易。届时，该公司普通股将不再于纽交所上市。这一消息得到了斯凯奇中国区方面的证实，话题#斯凯奇退市#登上微博热搜第一。
斯凯奇的口碑不错，很多用户认可其舒适性和性价比。相比新兴运动品牌的激烈竞争，斯凯奇在市场营销和品牌打造方面略显不足，但其独特的产品性能和稳定的用户基础仍可让其继续运营，虽然市场规模缩小到一个相对可接受的范围。
斯凯奇中国总经理陈孝哲表示，此次退市对中国业务没有影响，消费市场依然能看到品牌的正常经营。笔者认为，退市可能反而有利于斯凯奇，使其更加专注于产品开发和品牌建设，而不必受资本市场的影响。
1、斯凯奇退市
5月6日晚，斯凯奇宣布退市，接受3G资本94.2亿美元的私有化收购，创下全球鞋类行业收购纪录，预计第三季度完成交易。
收购价格为63美元/股，较斯凯奇15天成交量加权平均股价溢价30%。收购方对斯凯奇的看好显而易见。
收购声明指出，斯凯奇高层将保持稳定，董事长兼首席执行官等职位不变。
斯凯奇退市原因是受到关税影响。76家鞋企包括耐克、阿迪达斯和斯凯奇联名致信白宫，请求豁免“对等关税”，新政策已对平价鞋企构成生存威胁。
新关税政策下，原本售价1100元的鞋子，消费者现在需支付近1700元，这让主打高性价比的斯凯奇面临困境。2024年，美国市场占斯凯奇全球销售的38%，而其生产基地大多在亚洲，受关税政策影响严重。
分析师认为，斯凯奇私有化可避免复杂的政策监管，获得更灵活的经营自主权，以争取更大的生存空间。
斯凯奇最新发布的2025年第一季度财报显示，全球销售额达24.1亿美元，同比增长7.1%，创季度营收纪录，但增速低于市场预期。归母净利润为2.024亿美元，同比下滑2%。
中国市场的下滑影响了全球业绩。今年一季度，斯凯奇中国销售下滑近16%。2022年至2024年，斯凯奇在中国市场销售同比增速分别为-14.8%、15.6%和-0.9%。
2024年全年，斯凯奇全球销售额达89.7亿美元，同比增长12.1%，创历史新高，但区域表现差异明显：美洲增长14%，EMEA增长25%，亚太地区仅增长3%，中国市场增速显著低于预期。
2、在中国成为中年人的最爱？
斯凯奇成立于1992年，品牌名称源自南加州俚语，意为“坐不住的年轻人”。品牌初期通常与特定运动领域密切关联，耐克与跑步、阿迪达斯与足球等。斯凯奇选择了走路这一运动，体现了其品牌的朴素特质。
斯凯奇在舒适性和性价比上表现突出，强调“舒适科技公司”的定位，主打AIR-Cooled MeMoRy FoaM和Goga Mat等科技，适用于休闲和日常通勤。斯凯奇的HypeR BuRst中底技术因其舒适性受到用户喜爱，成为通勤鞋的热门选择。
在价格上，斯凯奇的售价远低于耐克和阿迪达斯，销量最好的系列价格在279元到700元之间，性价比受到消费者认可。
2007年，斯凯奇与香港商人陈伟利合作，成立斯凯奇中国有限公司，随后在亚太市场逐步拓展零售业务。
如今，斯凯奇在中国成为许多中年人的首选。中年消费者注重舒适度和性价比，对品牌溢价不太重视，斯凯奇的品牌影响力使其在目标市场中占有一席之地。
有消费者评价，斯凯奇与某些高价品牌相比，提供了实用的选择，成为了舒适鞋的代表。
“穿这个牌子的人，就像选择大众汽车的人，都是追求实用的选择。”许多中年消费者倾向于将斯凯奇视为鞋子的首选品牌，因为它涵盖了各类需求。
3、鲜活的品牌依然是王道
消费者的心智资源有限，通常只会记住前两名品牌，第三名面临较大挑战。近年来，涌现出更多细分品牌，如lululeMon专注于女性瑜伽服饰、ON昂跑专注于跑步等，挑战了耐克和阿迪达斯的市场地位。
即使产品性价比高，缺乏鲜明个性和活跃的品牌形象，品牌也可能被消费者遗忘。在年轻化的运动鞋服市场，品牌的活跃性至关重要。
Z世代及年轻消费者追求个性化和自我取悦，对品牌的创新能力和价值观要求更高。品牌若无法与新生代建立情感连接，将被视为“过时”，影响市场份额。
与斯凯奇相比，耐克和阿迪达斯在迎合年轻人和打造活跃品牌形象方面努力不懈。耐克通过结合运动科技与街头文化，推出符合年轻人审美的产品，强化品牌活力形象。
阿迪达斯通过复刻经典单品和短视频平台挑战赛实现了爆发式增长，同时提出新的品牌口号，形成差异化定位。
相比之下，斯凯奇在品牌建设上显得乏善可陈，打造鲜活品牌形象可能是其退市后需要重点发力的方向，尤其是在中国市场。
