网红经济学家吴晓波及其团队历时多年进行调研，形成关于新中产的白皮书。报告指出，近40%的新中产寻求职业转型，2021年以来创业比例持续上升，短短两年内增长约64%。
中产创业方向多样，但餐饮因门槛较低、包容性强、市场规模大、需求稳定，成为最受欢迎的创业领域之一。
近年餐饮创业并非一帆风顺，中产热衷的“创业三件套”——咖啡馆、茶馆、酒馆，成为本轮餐饮寒冬的重灾区。许多中产带着梦想来创业，期望过上不被内卷、没有职场斗争和中年危机的理想生活，却常遭遇截然不同的现实。
咖啡馆、茶馆、酒馆，这些行业对中产意味着什么？
餐饮长期是创业领域的热门，但进入者层次明显分化。低成本、以养家糊口为目标的创业者多来自地摊经济、快餐等领域，他们更注重成本、风险控制，严格管理每一笔支出。
而追逐开设咖啡馆、酒馆、茶馆的中产创业者，则有截然不同的心态和经营理念。
一方面，大部分中产进入餐饮并非为了“谋生”：有的出于兴趣爱好，有的为了追求理想生活状态，也有的仅是打发时间或证明自己能做点有价值的事。
这也解释了为何中产愿意选择咖啡馆、中式茶馆、小酒馆等创业项目：这些业态与品质生活相关，工作环境更舒适，节奏相对较慢，能缓解职场内卷带来的身心疲惫，并带来自我价值实现的满足感。
例如小余，选择创业开咖啡馆主要是为了逃离职场。他在2021年下半年离开所在科技公司，感到公司推进缓慢、项目难落地，因而萌生创业想法，第一想到的就是开一家咖啡馆，因为他本就是咖啡爱好者。确立目标后，他开始系统学习冲泡技艺，并在次年参加全国咖啡冲煮大赛武汉赛区，获得优秀选手称号，这为他带来信心。
但真正开业后，他才意识到自己低估了创业的难度。
小余的店面定位偏中高端，客单价在20-30元之间，但店面较小、周边人流不旺，导致客流不理想。价格偏高又难以通过线上渠道拉动销量，结果两端不讨好。坚持大半年后，创业失败。谈及亏损时，他没有直说，只是表示要“再回去当牛马”。
另一方面，中产通常有较稳固的家底和高学历背景，未经历太大风浪，创业往往需要家人朋友的帮助，开店相对容易但经营难度大。
安琪留学期间在朋友的酒馆做兼职调酒，自己也热爱酒类。回国后，拿着父母出资的启动资金，她开始组建团队、选址、设计门面和餐单。
2021年春天，酒馆开业。受疫情等因素影响，线下客流受到较大冲击。次年初业绩有起色，但3月起再度陷入亏损，之后长期没有显著改善。坚持近一年后，酒馆在2023年春节后宣布结束营业。
二孩妈妈胡胡的创业经历与安琪有很多相似。她在家人的支持下，在江浙沪地区的一个三线小城开了一家茶馆，想发展新的爱好。
起初有熟人帮忙宣传，胡胡逐步积累了一批熟客。然而生意不能长期依赖于熟人，当地人的消费能力和习惯难以支撑茶馆，年轻人更偏爱奶茶和咖啡。即使在2022年底“围炉煮茶”热潮期间，茶馆生意也未见显著起色。到去年8月，经营了近三年后，胡胡关闭了茶馆。
压垮中产创业的四座大山
为何中产“创业三件套”，一不小心就会沦为“破产三件套”？中产创业者们的的硬条件比绝大多数的草根创业者好得多，为何却无法把优势延续？
上述创业者的经历绝非特例。失败背后，当然有创业者自身的问题，整个大环境的变化同样值得注意。
第一个问题，中产创业者容易被过去的成功经历、优渥生活麻痹，对自己过于自信、对市场预判过分乐观，对风险反倒预估不足。
要知道，餐饮的一个显著特点是高固定成本、低净利，现金流就是生命线。小余、安琪这样因为个人爱喝咖啡、爱喝酒而萌生开店念头的创业者，对这个行业的认知是有缺陷的，很容易陷入“理想主义”窠臼：前期投入成本太高，忽视了资金链压力；用料、装修和经营规则上有自己的一套坚持，却没有考虑当地消费市场的现实状况。
小余的咖啡馆试业的时候，头几天反响其实挺不错的，甚至有了第一批回头客。但小余认为产品还没完善，所以坚持限量供应，且将每天打烊时间定在下午5点半，好让自己有更多时间调试产品。他本意是为了让产品尽善尽美，却忽视了客户的需求和工作效率，“说到底还是有点太固执，也太自信了”，小余反思道。
安琪也反思过，自己的坚持可能带来反效果。在酒馆装修上，安琪没有做太多调研，就拍板采用自己喜欢的欧式风格，采用大量木质材料和冷色调灯光，卡座的位置间隔也比较大，因为根据她在英国时的经验来看，“现在很多年轻人都喜欢保留距离感的社交场合”——但她忽略了一点，她现在要面对的是喜欢热闹的小城消费者，而不是外国的潮男潮女。
和几个客人熟络以后，对方才对安琪直言，超过三个人的聚会不太会选择在她的酒馆，因为“氛围嗨不起来”，当地的年轻人对酒馆的理解还停留在传统港式夜总会的时代，热闹的氛围是必不可少的。安琪虽然后来也听劝，改良了店里的灯光效果和位置间隔，还尝试多组织周末活动、请乐队驻唱，但已经错过了建立门店形象、笼络当地年轻人的最佳时间。
△听劝的安琪努力改变酒馆的氛围，但效果有限。图片由受访者提供
其次，过去两年经济大环境处于下行状态，理性消费大行其道，走小资路线、溢价明显的餐饮业态受影响严重。咖啡馆、小酒馆、中式茶馆某程度上都属于“享乐型”消费场所，当消费者主动削减开支、捂紧荷包，往往会先抛弃这些非必要消费。
再退一步来看，就算这些小店愿意贴地飞行，也很难玩过财大气粗的连锁大牌。
以咖啡为例，瑞幸、库迪的9.9元价格战打得火热，就连星巴克都在发券，独立咖啡馆在价格上的竞争劣势日益突出。为此，小余曾在网上看到攻略，建议将产品价格从20-30元降到15-20元。但他表示，独立咖啡馆本就不是靠性价比取胜，靠的是氛围感、品质和差异化，和大品牌竞争只会“凉得更快”。
那么第三个问题就来了：咖啡馆、小酒馆、中式茶馆这三大热门赛道同质化严重，大多门店缺乏特色。
正如前文所述，近年来涌入这三大赛道的创业者实在太多了，不仅摊薄了客流量，也快速消耗了消费者的新鲜感。国内很多城市都有所谓的咖啡一条街、酒馆一条街，但放眼望去，全是相似的装修、产品，几乎没有差异化可言，更遑论培养顾客忠诚度了。而且由于营销能力和资源上的欠缺，独立创业者受同质化的影响明显比连锁品牌更大。
△国内几乎每个知名城市都会有所谓的咖啡一条街。图源：小红书
最后，这几个行业的连锁化率正不断提升，大品牌加速开店挤占独立小店的生存空间。和独立小店相比，连锁品牌有许多优势：知名度高、经营模式成熟、上新快。要玩性价比，小店的供应链议价能力无法和大品牌相比；玩高端、讲故事，又玩不赢连锁品牌背后的专业营销团队，尴尬的定位似乎注定了它们只能腹背受敌。
这一点在咖啡行业里体现得尤为明显。统计显示，2024年上半年30家连锁咖啡品牌新增门店数合计达到6380家，净增4219家，其中8个品牌的净增长率达到双位数，包括我们耳熟能详的瑞幸、Peet’s CoFFee皮爷咖啡、ManneR咖啡等。值得注意的是，近年来许多一线品牌开始加速下沉，全方位“围剿”独立小店。
小酒馆的连锁化程度虽然不像咖啡行业那么成熟，但也有海伦司、COMMUNE幻师、跳海酒馆等连锁品牌。
这也侧面表明，在当前的市场环境下，独立小店想长久做下去是十分困难的。有实力、有运气的，或许能得到资本青睐，走向连锁化的道路；能力欠缺或气运不佳的，大部分就只能接受苦涩的失败结局。
凛冬已至，餐饮创业需打起十二分精神
值得注意的是，尽管餐饮业正身处寒冬，创业者的热情并未被完全浇灭。根据红餐大数据，2024年餐饮开关店数量都居高不下。归根结底，就业环境恶化、职场内卷等问题一天不解决，就永远会有人希望通过创业摆脱现实困境。
客观地说，和其他行业相比，餐饮创业门槛确实不算太高。不过这种“低难度”，其实只是相对的。无数惨痛案例证明，餐饮业远没有想象中那么简单。咖啡馆、小酒馆、中式茶馆这“中产破产三件套”的遭遇是很好的例子，如果创业者不能从这些失败教训中吸取经验，未来可能还要栽更大的跟头。
一方面，餐饮其实是一个经营流程繁琐、横跨多个行业的赛道。在不少专业人士看来，餐饮只是看起来门槛很低，实则对经营者要求很高：大到选择原材料、门店选址、供应链，再到门店的日常经营、人员管理，甚至小到物料设计、宣传，都大有学问。
具体来讲，选择原材料和供应商，需要懂农业、养殖业；门店选址，成本、地段、人流、附近业态都需要考虑，这是一个复杂的经济学难题；再到门店的日常经营，管人要懂管理，和顾客打交道要有良好的服务意识，想搞好宣传还得学会互联网流量玩法……
认知偏差，是大多数失败的根源，放在餐饮创业这件事上也一样。残忍点说，很多创业者的失败，是从一开始就注定的——因为他们在进入这个行业前，根本就没有完全读懂行业。
另一方面，在经济下行、竞争加剧的大环境下，餐饮经营状况变得更加复杂。许多头部品牌、连锁企业都进入“微利”时代，讲究“降本增效”，正在进行着一次高难度的结构性调整。
对于没有团队加持的“一人创业项目”来说，如果无法跟上这个变革节奏，很难在当下立足。
对于个体创业者而言，现在的市场环境就是那么苛刻，如果自知无法达到这些要求，那就该问自己一句：现在还是不是创业的好时机？
餐饮不是一个能赚快钱的领域，想在这里深耕下去的人，需要秉持长期主义，提升各方面的能力。如果现阶段能力不足，那至少也要对市场有清晰认知，三思而行。
注：为保护隐私，文中人物均为化名。
