出品/沥金
撰文/深潜
谷子经济狂飙突进，但52TOYs还在挣血汗钱。
按万达电影发布的公告，旗下的52TOYs在2024年净利润约为3000万元，利润率约为4.7%，几乎创下潮玩界新低。
隔壁泡泡玛特和卡游分别以34亿和44亿的净利润稳坐神坛，为啥52TOYs只挣到了辛苦钱？
52TOYs并不少，手握至少15个原创IP，可惜数量不代表质量，原创IP无论是定价还是销量，都远弱于授权IP。
同样是52TOYs推出的公仔玩偶，授权的迪士尼史迪仔售价大约80元，而原创的胖哒幼Panda Roll只买20出头。
辛辛苦苦做IP，结果全都给版权方打了工。
52TOYs曾获得万达和腾讯的投资，为啥两大巨头押注看好的IP经济愿景，最后沦为一场辛苦钱的生意？
52TOYs拥有的原创IP 来源：网络
原创不赚钱
全靠大牌授权
做IP赚钱，一靠原创、二靠复购，52TOYs两头都不占。
原创IP做得好，就不用额外支出授权费，但52TOYs靠的是授权IP。
按天猫销量来看，品牌销量破万件的单品里，只有一款是原创IP。即使是旗下原创IP中最出圈的猛兽匣，2024年相关产品仅贡献不足10%营收。
销量靠授权，就免不了授权费的问题。一般来说，这个抽成比例在15%~20%，相比头部强势原创IP超过20%的净利润率，52TOYs去年的净利润率不足5%。
这个问题不独52TOYs，走授权IP模式的公司都有类似问题。
看起来是授权+原创，但52TOYs的原创实际上受限。
某种程度上，这更像是给版权方和渠道商打工的“潮玩富士康”。
其次是复购。IP的价值被认可，需要营销和故事，但52TOYs显然没把心思放在这上面。
根据公开信息，整个品牌内部资源分配采取的是“721”的比例，7成留给授权IP，只有1成给自家原创IP。
授权IP并不具有排他性，以迪士尼草莓熊盲盒为例，同类产品在东南亚市场被多个品牌瓜分。
放在IP上的营销投入很容易为他人作嫁衣，品牌之间的竞争也压缩单品利润。
没有记忆点，复购就上不去，营销需要持续加大力度，结果就是一边投入一边损失。
比复购，同样依靠授权IP的卡游就是成功的案例。
卡游靠盲盒的稀缺性和IP的社交价值，自然能够减少营销投入。
渠道策略混乱
既要又要还要
渠道策略上，52TOYs也堪称“既要又要还要”的失败样本。
线上，定价混乱是最突出的问题之一。
同品不同价，天猫/京东旗舰店与跨境平台同款产品价差明显，消费者比价后纷纷转向低价渠道。
想做自营app收割，但体验和售后都是问题，蛋趣app毫无水花，销售额估计连泡泡玛特抽盒机的零头都赶不上。
再说线下门店，52TOYs的门店功能单一、定位不明，导致坪效上不去。
例如在泰国，尽管52TOYs的门店选址在高端商圈，但品宣缺乏合理策略，销售过度依赖限时折扣，客单价上去了，但复购并没有得到解决。
根据公开报道，泰国首店的月营收大约是300万元，月坪效大约是1.5万元/㎡，和泡泡玛特的差距巨大。
重资产的开店模式拖累严重。品牌在海外一年内开设了10家直营店，单店年租金按200万元计算，这是一笔不小的支出。
相比之下，泡泡玛特的海外扩张效率更高，通过与当地零售商成立合资公司，降低了租金和人力成本。
某种程度上，渠道策略的混乱，恰恰是52TOYs自身品牌策略混乱的结果。
总结
IP能赚钱，靠的是满足用户的情绪价值，卖的是里面的情感故事。
52TOYs用OEM思维做IP生意，注定只能赚到微薄的血汗钱。
万达与儒意的投资，看似为52TOYs注入资本与影视IP资源，实则暴露其战略困境：原创IP缺乏用户黏性，授权IP沦为流量搬运工，渠道扩张陷入租金黑洞。
反观泡泡玛特，凭借高复购IP和轻资产出海模式，单店坪效超10万元/㎡/月。
潮玩行业的未来属于“内容+运营”双轮驱动者。52TOYs专注于“授权IP搬运+重资产开店”的路径，难以在这个行业里赚钱。
正如网友吐槽，52TOYs把自己弄成了工具人，不配拥有利润。
