出品/立夫食话
撰文/江意
5.8元的面包、12元的法棍、18元5个的Mini麻薯……海底捞旗下烘焙品牌“拾?耍·SCHWASUA”在杭州首店落地，以极致性价比对烘焙行业造成冲击。
与众多网红烘焙店相比，SCHWASUA将面包价格拉回平民时代，10元以下产品占比超60%，顾客用开业抽奖代金券后，5个面包只花十几元，直接实现“面包自由”。
海底捞跨界做面包，究竟是火锅不好做了，还是烘焙生意确有巨大增量？在烘焙行业普遍以高品质产品提升客单价的趋势下，海底捞却贴上低价标签，反其道行之又会带来怎样的影响？
01
火锅难做
入局千亿烘焙圈自救
海底捞盯上面包圈，本质是想为增长乏力的主业注入新动能。
就去年经营情况来看，海底捞全年营收虽仍同比增长3.1%，但增速明显放缓，且背后的经营压力不容忽视——客单价从2020年的110.1元下滑至去年的95.7元，自营餐厅翻台率也远不及2019年以前的水平。
不仅是海底捞，增长疲态已是整个火锅行业共同的现实困境。全国火锅门店数量在2024年第三季度达到峰值53.55万家后逐步回落，今年第一季度已减少至50.48万家。
火锅赛道如今已进入日益激烈的存量竞争阶段，消费者要求性价比与新鲜感，倒逼品牌创新。除了围绕火锅做文章，积极开拓新增长点更是品牌的重要方向。
规模庞大、增势显著的烘焙市场，吸引各大品牌纷至沓来。
2023年，我国的烘焙食品零售市场规模已突破5600亿元，同比增长9.2%；预计到2029年，这一数据将跃升至8595.6亿元。同时，烘焙行业一般毛利至少在50%以上，有些品牌声称毛利可达75%以上。
作为火锅界的领导者，海底捞凭借品牌与供应链优势，能够有效降低面包店的开店与试错成本，并以1亿会员基础为新品牌导流，缩短成长周期。
这种多元品牌矩阵的打法已有成功经验在前。海底捞此前推出的“红石榴计划”孵化出多个子品牌业态，并将传统火锅大店正餐拓展至全域餐饮场景，去年海底捞其他餐饮品牌收入同比增长39.6%。
02
低价造势
亿级流量加持
烘焙品牌想经久不衰，最重要的就是差异化。海底捞则以低价策略捕获消费者心智，迅速打开市场局面。
放眼烘焙圈，各大品牌往往主打高价特色单品，市面上30+的面包比比皆是，消费者对此已感到疲惫。
SCHWASUA面包则通过将价格控制在大众易于接受的区间，推出大量10元及以下面包，最贵的单品也不超30元，迅速吸引价格敏感型消费者尝鲜。
海底捞以其在火锅圈的良好口碑与服务，已经在烘焙领域形成降维打击。首店打造的特色视觉符号，开业当天便引爆客流，收银区排起长队。
同时，海底捞1亿注册会员形成的流量效应，通过各种联动玩法，进一步降低用户决策门槛，提升复购率。
在同业中，SCHWASUA用低价模式圈粉消费者，同时强调精品，兼具网红品牌特点，或将成为高价网红面包的替代品。
03
低价=破局？
行业洗牌还需组合优势
低价策略虽然新颖，但海底捞需要打持久战，产品创新、客群开拓、运营精细化缺一不可。
SCHWASUA在定价上精准锁定价格敏感型和追求性价比的消费群体，短期内形成市场声量毋庸置疑。
然而，消费者已形成对高品质高单价烘焙食品的消费习惯。数据显示，月收入为5001-15000元的中高收入消费者占比达55.8%，且消费者单次消费在21-40元的占比最高，达40.1%；41-60元的占比也有23.3%。
即便追求饱腹低价的面包市场，仍存在2元面包等更具性价比且种类丰富的产品。SCHWASUA的低价路线能否获得目标群体尚需观察。产品是否具备长期吸引力才是关键。
目前SCHWASUA推出的50多款面包，多以法棍、碱水包等常规品类为主，只有西湖龙井口味面包具有一定特色，看似丰富实则陷入大而全的陷阱。
从早年间鲍师傅的肉松小贝，到泸溪河黄油年糕，再到近期火遍网络的玉米挞，无论是老牌巨头还是新锐品牌，均有几款爆款产品。
对初入烘焙圈的海底捞而言，未来需集中新品研发，打磨几款独家爆款产品，通过品质、五感、消费场景的差异化强化产品价值，助力拓展不同圈层的消费者。
海底捞入局烘焙的初衷是希望借此实现长期盈利以反哺主业。但目前SCHWASUA门店现烤现卖并单店配置数十名员工的高密度人力模式，未来规模扩张中可能会侵蚀利润空间，品控的统一性也难以保证。
要破除烘焙行业“五年一洗牌”的魔咒，海底捞需利用强大的供应链体系，优化原料采购与配送效率，降低成本并确保品质。
如果能在平价竞争的基础上，将“品牌效应+服务模式+供应链体系”组合优势发挥到极致，海底捞实现新增长指日可待，也许能为餐饮行业带来新的商业解法。
