代运营公司存在感逐渐减弱，原因包括门槛降低、随着电商行业成熟，组建运营团队的难度下降；流量成本攀高，代运营公司即使加大投放也 face 激烈竞争，利润薄、效益下滑。
如今，电商既是销售渠道也是品牌营销平台，随着品牌成熟，品牌方为更好掌控渠道，倾向自建团队自主运营，导致代运营公司的客户量不断减少。
在此背景下，丽人丽妆等传统代运营公司日子越来越难过。
2025年5月9日，丽人丽妆召开了一季度业绩说明会。公司一季度营收3.61亿元，同比下降23.58%，净亏损扩大至1832.20万元，经营活动产生的现金流净额为-55.15万元。
这是丽人丽妆连续第四年一季度收入下滑，连续第三年一季度亏损，全年收入也呈现下滑态势。至2024年末，净利润由盈转亏，业绩颓势逐步显现。
主业以代运营为主的店铺数量在增长，但业绩却在下跌，叠加创始人离婚诉讼和阿里减持等负面冲击，自主品牌至今未能撑起业绩。资本市场对代运营行业热情下降，丽人丽妆多年来寻求转型，却尚未讲出新的增长故事。
1、混乱的改革
“混乱”是多位接近丽人丽妆的人士反复提及的描述。2024年，丽人丽妆摒弃经销模式，主动降低库存规模，力求轻装前行。
曾经有过高光时刻。2010年成立后，丽人丽妆进入化妆品电商代运营领域，初期以经销模式代理相宜本草，随后与兰蔻、雅漾等国际品牌合作。其模式是接受品牌方委托，负责线上旗舰店全链路运营，提供从店铺搭建、视觉设计到售后物流的一站式服务。
凭借B2C平台份额的提升，丽人丽妆实现快速发展，天猫一度贡献超90%的营收。
尤其是在2012年阿里入股后，丽人丽妆收入规模从2013年的3.82亿元一路增长，2016年突破20亿元，2020年达到46亿元的峰值。
借助阿里与天猫平台的资源与流量，2017-2019年买断业务收入占比超92%，天猫贡献超99%营收。买断模式下，丽人丽妆向品牌方或国内总代理采购产品，再通过线上店铺销售给消费者。
2020年，丽人丽妆成功上市，成为“美妆电商第一股”，迎来发展高光时刻。
然而随着代运营方的示弱，发展压力迅增，买断模式需要大量资金，库存积压亦成为不可承受之重。变革迫在眉睫。
如今，转向代运营模式后，丽人丽妆在职员工总数从2023年的1039人降至2024年的898人，裁员范围涵盖运营、客服与后台等岗位，战略从扩大合作品牌数量转向提升品牌质量，以降低运营风险、改善现金流。
界面新闻·子弹财经注意到，2022年至2024年及截至2025年一季度末，丽人丽妆在运营店铺数量分别为162家、185家、234家、265家。
合作品牌数量持续增加，但业绩却走向下滑，成为其转向“质量优先”战略的可能原因之一。
从业务结构看，经销模式下运营店铺占比由2022年的51.85%下降至2024年的41.03%，京东、快手、小红书、微信等电商平台运营店铺占比则由2022年的27.78%提升至41.88%。
这一举措并未提振业绩，季度现金流转负，-55.15万元。业绩电话会中，丽人丽妆董事长黄梅表示，原因是收入下降、收回的代垫款减少。
在业内人士看来，代运营业务并非高估值的热门赛道。与科技、医药等领域的核心专利与品牌壁垒不同，代运营模式透明、想象空间有限，主要靠提供服务获利。部分代运营公司如蓝色光标等，通过创意与投放等方法形成竞争壁垒，估值表现相对较好。
2、自主品牌能否成为“救命稻草”？
分析师庄帅表示，代运营公司正通过两大方向突围：一是打造或收购自有品牌；二是探索新运营模式，如拓展直播渠道、创新直播形式，布局前置仓即时零售，凭借前瞻性抢占先机，为品牌商提供服务。
转型迫在眉睫，黄韬也在积极行动。今年开始在小红书、抖音、微信视频号等线上平台开设个人账号，借助丽人丽妆创始人及相关头衔与教学经历，打造创始人IP，宣传自主品牌。
目前丽人丽妆的自主品牌以玉容初、美壹堂为代表。玉容初为矩阵中的知名品牌，运营区域内对该品牌投入较多。知情人士透露，黄韬亲自关注玉容初的运营。
黄韬多次在短视频中推广玉容初，结合中医养肤理念，声称要打造面向情绪性敏感肌肤的护肤品牌。玉容初产品中藏红花成分据称可抑制皮质醇，减少因皮质醇过高引起的皮肤衰老。
情绪疗愈型护肤是今年上海美博会提及的第三大趋势，其原理在于情绪与肌肤状态存在关联。据了解，部分情绪护肤国货产品多以气味来实现相关功效。
据玉容初旗舰店信息，品牌产品的生产方/备案方为上海友仁生物科技有限公司，成立于2019年，业务涉及化妆品批发、OEM/ODM。
这也意味着公司产品采用代工生产模式。2024年及2025年一季度，玉容初研发费用分别为2343.48万元、576.43万元，占收入比例为1.36%、1.60%。关于自有品牌的生产模式与研发进展，丽人丽妆尚未回应。
图/天猫旗舰店
从成分上看，玉容初虽高度绑定藏红花概念，但几款核心产品如藏红花赋活精华油、藏红花胶肽紧塑精华油、藏红花赋活水油双相精华，成分表中的番红花仍排名靠后。
情绪护肤的理念正在被市场关注，玉容初的生产方为上海友仁生物科技有限公司，成立于2019年，主营化妆品批发与OEM/ODM。
与此同时，黄韬曾尝试将玉容初推向线下。2024年1月25日，玉容初与静安嘉里中心的JOYCE BEAUTY合作，入驻线下快闪店；但近期据前台人员证实，JOYCE BEAUTY已闭店，店内未见玉容初产品，销售情况不佳。
线上方面，玉容初线上店铺直播间已几乎全天直播。
丽人丽妆的自主品牌尝试已有多年。自2020年起，先后推出MOMOup、美壹堂、玉容初，之后又投资Exacting和怪力浴室等品牌。
起初，玉容初主打植物养肤，瞄准敏感肌人群；美壹堂定位为功效型中式科技护肤品，2024年曾推出过结合中式配方的“千金极光饮”。多年耕耘后，自有品牌始终未能崭露头角。2025年一季度，丽人丽妆表示自有品牌业务同比增长超110%，但在总营收中的占比仍然较小。
3、阿里全面抛弃
2012年阿里系资本入股丽人丽妆，2015年再度增持，上市前阿里网络一度持有丽人丽妆19.55%的股份，为继黄韬之后的第二大股东。
2025年4月29日，杭州灏月与琳琅焕彩签订股份转让协议，杭州灏月将其持有的丽人丽妆7037.67万股（占总股本的17.57%）无限售条件流通股转让给琳琅焕彩，每股转让价6.90元，总价约4.86亿元。
杭州灏月为阿里系公司，由淘宝(中国)软件有限公司持股57.5947%、浙江天猫技术有限公司持股35.7470%、Alibaba.com China Limited持股6.6583%。
因此，杭州灏月的退出也意味着丽人丽妆遭到了阿里的“抛弃”。
受让方琳琅焕彩成立时间也十分巧妙，公司成立于2025年3月25日，执行事务合伙人为北京骁之潇管理咨询公司，成立于2024年11月8日。
截至2024年末，北京骁之潇管理咨询公司的总资产为500.51万元，净资产为98.50万元，2024年营收为5036.19元，净利润为5010.91元。2025年1-3月该公司无营收，净利润为-73.89元。
此外，摩根士丹利国际股份有限公司曾在去年底持有0.63%的股份，今年一季度末已不在主要股东之列。
今年，围绕黄韬的离婚纠纷落下帷幕，4月1日因离婚案败诉将其持股的1/8划归给前妻，以4月1日收盘价7.19元/股计算，股权价值约1.2亿元。4月29日，黄韬卸任董事，黄梅获任公司董事长。
黄梅，1980年出生，2005年毕业于复旦大学，曾任汉理资本高级经理、阿里巴巴高级投资经理、上海宝尊电子商务有限公司财务副总裁，2014年4月入职丽人丽妆。
丽人丽妆的困境折射出代运营行业的深层矛盾——在流量红利退潮、品牌运营自主化背景下，单纯依附平台资源的“寄生式”商业模式终将面临考验；缺乏强核心技术与品牌壁垒的转型，即使引入情绪护肤等概念，也难以形成护城河，破局之路本质上是一场从“渠道搬运工”向“价值创造者”的基因重构。
