出品 / 惊蛰研究所
作者 / 成昱
5月13日晚8点，随着天猫618第一波预售的开启，今年的“618大促”也被提前拉开帷幕。
然而，当电商平台纷纷加入618战场时，惊蛰研究所注意到，去年高调入驻淘宝直播的章小蕙，似乎已经悄然停播。在其淘宝账号主页，往期直播回放内容已全部清空，只剩下32条短视频/图文作品，最新的一条内容为去年8月29日发布的某睫毛精华液产品视频。
章小蕙转战淘宝直播一年便停播，且鲜有人关注这一变化，这种高调入场又悄然退场的结局，与其“小红书带货一姐”的身份并不相符。让人好奇的是，像章小蕙一样高调入淘的跨平台主播们，如今还好吗？
高调入局，悄然退场
章小蕙入驻淘宝直播，被视为具有风向标意义的事件。不仅因为她是香港名媛、初代带货女王、小红书带货一姐，还因为她在小红书上已证明了自己的带货能力。
公开数据显示，章小蕙于2023年5月22日开启了小红书的首场直播，近6小时的直播热度超过6亿，完全领先于其他主播。在小红书平台上，她至今稳居“带货一姐”。
2024年5月26日，章小蕙首次开启淘宝直播，观看量超过1000万。然而，31日的第二场直播观看量骤降至549.5万，此后两场没有章小蕙出镜的直播观看量分别降至239万和172万。回顾她“入淘”后的直播表现，不免让人感叹“不复往日荣耀”，这也为后来的悄然退场埋下伏笔。
章小蕙的“败走麦城”并非个例。比她更早一年入驻淘宝直播的东方甄选，同样在转战平台后出现了“水土不服”的情况。
2023年8月29日，东方甄选在淘宝直播开启首秀，17小时的直播场观超过1000万，但其第一周观看量也出现快速下滑，从1000多万降至300多万。媒体报道显示，2024年618后，东方甄选暂停了淘宝直播，目前其淘宝账号主页上已看不到之前的直播回放，只有短视频内容在更新。
如果说头部主播在淘宝直播的“水土不服”仍属个别现象，那么刘畊宏、王婉霏ViVi、舞蹈达人一栗小莎子、母婴KOL年糕妈妈、搞笑达人朱一旦等知名主播，尝试跨平台直播后陆续停播的经历，则为达人主播从入淘到退场的现象提供了丰富的案例。
2022年10月，刘畊宏和妻子王婉霏ViVi入驻淘宝直播，开启了首场直播，但效果不佳。虽然直播间吸引了超过200万人观看，最终销售额却不到百万元，流量链接也只卖出800多单。如今，“ViVi肥油咔咔掉”已久未直播，其账号主页只保留2022年10月到11月的3条短视频。
“一栗小莎子”于2022年4月入驻淘宝并开启首播，8小时直播场观达到255万人，但如今已停止淘宝直播，仅剩短视频不定期更新，最后一条发布于今年1月16日，已有超过4个月未更新。
此外，与“一栗小莎子”同一时期“入淘”的年糕妈妈在淘宝平台也已停播，只有短视频持续更新；2022年7月开启淘宝首播的朱一旦，其账号主页已不再有直播内容，短视频更新停留在2023年1月。其他主播，如小P老师、小沈龙等，也已停止了淘宝直播或短视频更新，更多精力转向其他平台。
头部主播的直播数据走下坡路，或其他网红达人跨平台后悄然退场的真实案例，反映出一个问题：不少主播似乎难以在淘宝直播长期生存。
干不好的内容生意
分析扎堆“入淘”又停播的带货主播案例发现，大部分主播是在2022年后才开始入驻淘宝直播，而这一特殊时间节点与淘宝直播的发展经历有关。
2021年9月，程道放接手淘宝直播，面临多重挑战。抖音的迅速崛起和快手的紧随其后令淘宝直播感到威胁。同时，淘宝直播内部也遭遇“缺兵少将”的困境。程道放上任后不久，薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播因税务问题被罚。
面对头部主播的离线和“后继无人”的窘境，淘宝开始用真金白银和流量吸引其他平台的成熟主播转投淘宝直播。
2022年1月，淘宝直播推出新领航计划，拿出现金与流量的双重激励政策，对中腰部和新晋达人进行重磅扶持。淘宝直播负责人在2022年淘宝直播MCN季度会上提到，这是淘宝首次用真金白银给新主播激励，单机构预估最高奖励金额190万元，获奖机构比例高达40%。随后，淘宝直播在4月份又启动超级新咖计划，大批引入其他平台的成熟主播。但后来的结果显而易见。
为何在其他平台“吃香喝辣”的主播，到了淘宝却干不好？核心原因在于平台对内容电商的经营理念与直播带货的发展逻辑存在偏差。
惊蛰研究所在《淘宝没有品质主播》中提到，从平台创立之初，到网红经济时代、内容电商时代，淘宝长期坚持的经营策略仍以头部主播为主，GMV依赖于头部主播贡献。然而，在2021年头部主播被迫下线后，淘宝才意识到过度依赖头部主播的弊端，并开始大量挖角其他平台的大主播。
然而，仅仅“挖墙脚”并未改变直播内容在淘宝平台的“工具”属性。当内容成为仅为促成交易的“工具”，其价值便会被消耗殆尽，导致达人的停播和出走，经营内容电商的达人商家也纷纷闭店。
据不完全统计，2024年到2025年期间，数十家粉丝超百万的淘宝网红店选择闭店或停止上新。2024年，除了初代网红张大奕的女装店“吾欢喜的衣橱”、网红周扬青的淘宝女装店GRACE CHOW外，464万粉丝的“大siM小siM自制”、116万、年销售超100万件的“一只代购的卤蛋”、年销售过亿、拥有超过599万粉丝的女装店铺FFAN均已关闭店铺。
此外，“竹下桃子”“阿瑞很秃然”“还是那个屠苏”等知名店铺，如今要么搜不到，要么已被同名店铺“顶替”。
今年，奢侈品电商NET-A-PORTER于2月15日宣布关闭天猫旗舰店；3月，运营15年的淘宝红人女装店“李大米lidaMi”宣布关店；3月、5月，Nininio、斜束瓶等网红店铺也相继宣布闭店。
带货主播的“停播潮”和达人商家的“闭店潮”几乎同时发生，并非因淘宝直播不重视内容电商。相反，在2016到2024年的8年间，淘宝直播业务经历多个领导，足以反映业务受重视程度，以及对内容电商的野心。
但是，无论是人员架构调整还是各种扶持计划，都未能真正抓住内容电商的精髓，依旧是货架生意，直播只是吸引用户的附属手段。由于战略误判和治标不治本的策略调整，淘宝直播的内容生意不但没做好，反而为抖音、快手、小红书等平台腾出了生存空间。
入淘赶潮，然后呢？
对比其他平台，淘宝最大的区别是缺乏内容基因，这也是其在直播电商领域感觉“别扭”的原因。
直播带货的本质是内容电商，即通过内容向消费者推荐商品促成购买。在抖音、快手、小红书和视频号上，吸引用户的首要因素是内容。内容本身具有多样性，用户可能因为看到一件独特的衣服而进入直播间，也可能是因为觉得主播有“眼缘”或被主播的口才吸引。
在电商行业，用户停留的每一分每一秒都蕴含商机，因此借助直播实现用户触达和销售转化的内容电商，是一套内容驱动的流量生态和商业闭环。而淘宝的优势在于货架电商，消费者普遍在有需求时才会搜索商品，这就带来了一个问题：需求明确时，直播的成交效率相对货架显得不那么有优势。
换句话说，淘宝没有直播对消费者的影响或许不大。甚至在一些只想快点买到商品的用户眼中，平台根据算法推荐的直播间可能反而成了一种打扰。
此外，淘宝作为更加专注“交易”的平台，其对成交额的重视决定主播之间的资源会向更具成交效率的方式分配。因此，淘宝过去一直力推头部主播，尤其在大促期间，通过集中资源为品牌带货冲击成交额。
在今年淘宝天猫38大促期间，老牌国货“双妹”的销售额同比增长1476.7%。有人猜测，这主要得益于其首次在38大促期间合作李佳琦直播间，但又有多少商家能够抱上李佳琦的“大腿”？
在此之前，淘宝直播挖角其他平台头部主播时的扶持政策非常夸张。对某位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人，淘宝每月提供高达200万的现金扶持，用于推广和投流，持续半年。
但就像章小蕙一样，大部分跨平台主播都难逃停播的命运，这不是因为主播带不来流量，而是因为平台缺乏内容基因，平台生态与主播过往的内容转化逻辑不匹配，无法构建内容驱动的商业闭环。
例如章小蕙在淘宝的首场直播中，为了强调促销，直播间的背景不再是小红书上安静、舒适的“老钱风”，而是“玫瑰618专场”的大促标语。选品方面，为降低直播间的下单门槛，章小蕙团队增加了理肤泉B5面膜、雅诗兰黛智妍面霜等大众化商品。结果首播后，章小蕙遭遇了“割韭”的负面评论。
回归内容电商的本质，头部主播之所以能持续带货，依靠的是内容积累和平台用户属性共同造就的内容生态。这种生态往往独一无二，而“内容”又直接影响电商的销售转化环节。
跨平台直播电商的底层逻辑，并非将一个账号的内容批量发布，而需针对不同平台用户调整内容风格及电商货盘，每一次跨平台都是从零开始，远比想象的要难——这也是章小蕙等头部主播转战淘宝后激流勇退的根本原因。
在时代的巨轮下，商业浪潮的无情更迭将一批批头部玩家送上行业巅峰，也淘汰了一批又一批人。对于达人和商家来说，真正应该关注的是市场前进的方向，选择合适的土壤，脚踏实地长期经营。
贫瘠的土地长不出鲜艳的花朵。缺乏内容基因的电商生态，能否让达人和商家在直播电商的潮流下百花齐放？
