最近大半年的一连串动作，大幅刷新了中国消费者对星巴克的印象。
4月底，星巴克中国披露2025第二季度逆势实现同店交易量4%的正增长，以及同店销售大幅改善的业绩。随后，星巴克宣布要重磅加码“非咖啡场景”。
6月10日起，星巴克针对三个王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁推出“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅约5元，最低23元即可享受夏日特饮。
除了价格优惠，星巴克还为“非咖场景”定制了新品。一周后，6月17日，星巴克中国将联动迪士尼“疯狂动物城”推出3款联名冰摇茶，同时还会推出丰富的联名产品，茶拿铁也会出更多新款……星巴克为“非咖场景”增加了多个亮点。
很明显，在核心“咖啡场景”外，星巴克要用多产品组合与体验，给消费者在“咖啡”和“非咖啡”两个场景“全天候陪伴”。
在「零售氪星球」看来，串联近期一系列变化，如果把星巴克中国这场“上午咖啡，下午非咖”的行动简单理解为抢茶饮生意，可能会忽视这个正在迭代的咖啡巨头所展开的新棋局。
2024年下半年起，星巴克中国开始全速前进，呈现一种新姿态。加码“非咖场景”，无疑是星巴克中国对市场新解法的一个切面。
01
加码“非咖场景”是一个开场
加码“非咖场景”，星巴克图什么？
本质上是全时段、全场景地深挖增量消费。在早上和中午功能性为主的咖啡消费高峰过后，下午的“非咖场景”可以激活门店在咖啡非高峰消费时段的潜力。
星巴克中国首席增长官杨振强调：“星巴克始终致力于满足顾客在不同时段、不同场景的多样化需求。清晨，一杯香醇咖啡为通勤路上注入活力；午后，星冰乐的绵密冰沙、冰摇茶的清爽茶香、或是茶拿铁的丝滑口感，都是放松身心的绝佳选择。”
这次星巴克推出夏日“心动价”，显然是降低消费门槛，让更多茶饮消费者进入星巴克，激发更多客制化与增量消费。
“客制化”是星巴克想要凸显的品牌体验的一个关键打法。顾客点单时，咖啡师可根据其口味喜好为其制作个性化饮品，从增加咖啡浓度、调甜度到为饮品定制风味，增加不同的风味淋酱等都能做到。
这种“客制化”玩法，让星巴克为消费者提供了差异化的专属饮品，增强了消费者的消费粘性。熟悉的咖啡师根据顾客的“偏好”特调饮品，形成了独特的情感联结。
在星巴克发展史上，就是这种“客制化”催生了著名的“隐藏菜单”，成为顾客和咖啡师间情感的独特联结。
如今的星巴克，正重新检视其品牌特质，全力以赴凸显差异化，尤其在第三空间里，做到更多和更好。加码“非咖场景”，是星巴克挖掘第三空间增长空间的最新努力。
「零售氪星球」推测，星巴克对“非咖场景”的探索还会继续。星巴克在针对具体场景，细化更具针对性的产品阵容，从制作饮品到专注工艺和情感联结。
也就是说，星巴克正切分更细的消费场景，为之匹配更合适的饮料和食品。这意味着星巴克“中国的非咖场景”布局只是挖掘新场景潜力、精细化运营动作的开场。
02
星巴克中国的新速度
主动拥抱变化的代价，永远小于被动改变的代价。
星巴克正在中国市场发出强烈信号：曾经略显克制的咖啡巨头，正在对消费者需求做前所未有的细致洞察，并敏捷回应，从产品、营销到其标志性的第三空间，都在加速升级。
首先，是本土化营销。
星巴克与五月天的联名成为教科书级的案例，涵盖明星营销、粉丝经济、IP联名等，几乎是星巴克本土化营销升级的360度落地，联名的多款产品获得了顾客的积极反响。
这次营销手法的娴熟及效果，体现了一个成熟的全球化品牌的行动力。让星巴克老粉也惊讶：原来星巴克也能这样。
其次，饮品创新加速与在地化深化。
2024财年，星巴克推出78款新品，远超行业平均速度。这种努力探索中国口味，贴近本土咖啡喜好和消费趋势的案例将会越来越多。
今年1月，星巴克中国推出首款以中国春节为主题的咖啡豆，未来这种定制化的咖啡拼配及烘焙方案可能会越来越多。
今年4月推出的“真味无糖”创新体系，更是受到了消费者的好评，显示出星巴克对本土消费者需求的敏锐洞察。
新品上市的提速让业内人士印象深刻，星巴克在细致洞察市场需求，研发实力强，展现了咖啡巨头的底蕴。
在第三空间上，星巴克也在快速迭代。在一些门店，最新调整的灯光实现了恰到好处的明亮与温馨，座椅设计也变得更加多样化，满足不同消费者的需求。
在不同地方，星巴克门店设计融入了本土元素，增强了消费者的体验感，吸引消费者不断回来。
在激烈的中国市场，星巴克找到了“不卷价格”的差异化路径：更贴近消费者心理的本土化营销和产品创新，发扬在地文化的门店设计，正在打出几张牌。
03
升级的星巴克
中国咖啡市场竞争激烈，性价比咖啡大行其道，但挑战之中孕育着新生机。
当品牌对用户需求精准洞察，有快速适应变化的敏捷身手，不断凸显独特价值，强化服务能力，就会有认可的消费者奔赴而来。
7个月前，星巴克全球启动“重返星巴克”的行动，中国市场可能是跑得最快的一个。
“交易量增长了四个百分点，实现了平稳增长，这令人欣慰。”星巴克董事长及首席执行官对近期产品供应调整带来的积极信号表示满意。
他更相信，中国市场的表现只是一个开始。
星巴克中国首席执行官认为，未来将继续推动关键业务数据的健康增长，充满信心。
从行业观察者角度，星巴克中国正快速进化，用更主动、本土化和务实的方式构建品牌在市场上的独特性和差异性。
