文：互联网江湖 作者：刘致呈
最近，即时零售出现了新玩法：
盒马的商业模式，在即时零售的战场上被大面积复制。
美团方面，宣布推出“浣熊食堂”，全面实现外卖的品质升级；同时，美团的硬折扣超市项目命名为“快乐猴”，将于今年8月开店，整体商业模式对标盒马，主打硬折扣。
如果加上小象超市，美团这一整套组合拳就是在构建“美团版盒马”。
京东的“七鲜”也得到了重用，不仅将“京东买菜”更名为“京东七鲜”，而且开业的七鲜美食Mall主打品质餐饮和外卖服务，整体打法同样是“京东版盒马”。
作为“正主”的阿里对此的反应是什么呢？
除了继续砸钱补贴，阿里集合了飞猪、饿了么，但唯独没有叫上盒马，仿佛遗忘了一般。
一边是美团的追寻，珍视其商业模式；另一边是阿里的放弃，似乎不太在意，这应了那句：得不到的永远在骚动，被偏爱的都有恃无恐。
那么，美团和京东为什么都在复制盒马？背后的战略思考是什么？最关键的是，盒马为什么还没有被纳入阿里即时零售的生态圈？
即时零售，卷入2.0时代？
即时零售从线上转向线上线下一体化，从拼低价，转战拼品质供给，这是必然选择。
线上的品牌效应可以直接带动线下销售，而线下的规模销量又可以优化品牌供应链，这是对消费市场的深耕，也对整个零售产业链条经济的全面带动。
因此，美团宣布全面拓展即时零售业务，推动零售新业态提质升级。
主要包括全面拓展闪购品类，在3C家电和生鲜食品等品类持续优化体验；加大小象超市的覆盖区域，逐步拓展到所有一二线城市，提供更多特色的生鲜食杂商品。
美团拓展闪购确实很好理解，但为何要加码小象超市呢？它们在即时零售大战中的意义在哪里？
即时零售大战的本质，是围绕消费者30分钟生活圈的商业战争。京东、阿里在外卖市场的战斗意义在于抢占即时零售的高频流量入口。
但是，即时零售的高频流量入口可不止外卖一个。
2015年即时零售刚冒头时，市场瞄准的便是生鲜类产品，以家庭为单位的一日三餐消费场景为主，理论上同样的高频、刚需能够延伸到日用百货等消费品类。
虽然许多生鲜电商的结局不美好，但数据显示，2024年，美团以小象超市为代表的新业务实现营收873亿元，同比增长25.1%，经营亏损大幅收窄。
在这样的背景下，美团加码小象超市，想要打开即时零售的第二个高频流量入口，寻找到更多以家庭消费为单位的新增量目标群体。
京东和美团的核心思路非常相似。
京东除了补贴品质外卖，也在整合扶持七鲜超市。2023年，京东成立“创新零售部”，将七鲜、拼拼等业务整合为一个独立业务单元，向线下零售市场发起冲锋。
今年3月，京东app的生活服务专区“京东买菜”更名为“京东七鲜”。
在6月18日，京东旗下首个餐饮实体基础设施品牌七鲜美食Mall开业，同时发布了“100%品质”战略，让消费者无论是堂食还是外卖，都能得到高品质的餐饮体验。
虽然美团的浣熊食堂少了堂食场景，但整体商业模式思路却相似。
当京东七鲜从偏线下生鲜消费转向线上线下一体化，通过外卖体系逐渐向即时零售倾斜，是否也想占领新的高频流量入口，连接更多产业链优质供给，从而在即时零售大战中掌握更多品牌主动权？
阿里的即时零售，需要盒马
美团和京东在即时零售“战争”中做出选择，阿里该如何应对？
这就要看盒马了。
即时零售的发展已接近马云寄予厚望的新零售设想。
虽然新零售是阿里一次不成功的尝试，但阿里留下了一个关键种子——盒马。
美团的小象超市+浣熊食堂，就是在做美团版的盒马；京东整合后的七鲜超市+七鲜美食Mall，则是京东版的盒马。
盒马几乎成了即时零售第二战场的一种标准答案。
无论是圆梦新零售，还是迎战美团、京东，盒马对阿里即时零售的战略意义，都不逊色于饿了么和飞猪。
一是品质供给。盒马已成为品质生活的代名词，自有品牌商品占比超过30%，并推出了榴莲千层蛋糕、草莓盒子蛋糕等众多爆款产品。
自营品牌背后的供应链优势和稀缺性意味着流量和独特的竞争优势。
盒马的榴莲千层蛋糕在市场上几乎独一无二，用户可能会因其而来，最终留在淘宝闪购。
二是即时性消费习惯。淘宝闪购、京东外卖投入大量补贴，培养用户的即时消费习惯，而盒马早已开始这项工作，许多中产用户逐渐习惯了用盒马的生活方式。
如果盒马能嫁接到即时零售战场，或许能为阿里带来积极的化学反应。
三是从战略大局观来看，阿里和京东的即时零售大战是不能输的，输了可能连最后的电商零售阵地都保不住。
刘强东赌上京东的未来，开启了外卖大战，阿里也拿出三分之一的利润应战，美团紧随其后，三家几乎团结一切力量，正面对抗。
这个时候，阿里比以往任何时候都更需要盒马来撑住即时零售的半边天。
盒马，需要向阿里再证明一次
盒马对阿里即时零售的重要性显而易见。
但为何到现在，阿里还没有将盒马拉回来的动作呢？
在饿了么和淘宝闪购搜索“盒马鲜生”门店，大部分都是“盒马鲜生代买”或“代购”店，仿佛盒马和淘宝闪购们特意做了分隔，互不干扰。
这说明盒马的独立性较强，同时也表明盒马在阿里的内部可能处于边缘位置。
无论阿里如何看待盒马，盒马过去的变动性使得阿里对其战略协作产生担忧。
盒马过去长久的亏损，或许使得阿里宁愿选择“宁可无功，但求无过”的保守策略。
盒马在阿里内部的话语权下降，随着新零售的落败、创始人和前掌舵人接连退休，盒马远离了阿里的权力中心。
在这样的情况下，盒马想要走到阿里中心，需要主动争取、证明自己。
但盒马却面临着极大的挑战，如果盒马不能有效证明自己，阿里又如何能相信曾让人失望的盒马呢？
盒马的战略价值理论上很高，但在实际中难以获得阿里的信任。
因此，盒马的出头机会已经所剩无几，很多时候只能等待美团、京东的试水成功。
这是一场命运的豪赌，但盒马并没有选择。
