近日，壹览商业获悉，今年以来，贝泰妮集团持续裁员。据多位接近企业的人士透露，这轮裁员从年初就开始，涉及集团总部人事部门、各地市区销售体系、线下OTC渠道、后端运营支持等多个岗位。
在近几个月，裁员的重点逐渐转向非销售岗位。已知被裁岗位涉及计划部，以及杭州地区近10人的电商直播团队。
一位接近贝泰妮集团的从业人士表示，今年是贝泰妮提出“转型合规”的第一年，但各项业务指标和数据表现不佳。在这样的背景下，企业必须以压缩人员成本、提高人效。
“贝司现在也在做网络转型，内销转大包，因为直营销售太差，有可能考虑彻底转向类似欧莱雅那种销售模式，基本就不需要那么多人了。”上述人士说。
大促不及预期、业绩承压
贝泰妮是早期将功效护肤概念引入中国药房的公司之一。
2016年，旗下主力品牌薇诺娜大规模进驻连锁药房，成功借助全国数十万家药店触点，占领了敏感肌护理的市场。
但整体来看，线下并不是营收的主要来源。
根据2024年年报，贝泰妮全年总营收57.36亿元，同比增长3.87%，是上市以来最低增速。其中线上渠道收入达39.12亿元，同比增长10.1%，占比接近七成。
贝泰妮的盈利能力也在下降。2024年，公司归母净利润仅5.03亿元，同比下滑33.5%，扣非净利润更是暴跌61.12%至2.4亿元。
进入2025年第一季度，情况继续恶化：营收同比下降13.51%至9.49亿元，归母净利润仅2834.05万元，同比暴跌83.97%，创下上市以来最差季度表现。
一方面，贝泰妮的费用率高企。2024年公司销售费用率高达49.97%，同比上升2.7个百分点；管理费用率也攀升至8.94%。特别是为冲击“双11”而大幅投放电商渠道，导致2024年三季度出现上市以来首次亏损0.69亿元。2025年第一季度更是出现销售费用率56%的新高。
高投入、低产出，营销费用失控，公司的支柱品牌薇诺娜增长已经停滞。2024年，薇诺娜营收49.1亿元，同比下滑5.45%，占集团营收总额超85%。与此同时，其他小品牌虽增速亮眼，但绝对规模仍小，难以支撑集团的整体增长。
贝泰妮在2024年财报中提到，2024年双11等线上大促活动销售普遍不如预期，未达成销售目标。
另一方面，曾经让薇诺娜脱颖而出的线下OTC渠道也不再是高增长的领域。2024年，集团线下渠道收入12.74亿元，同比下降10.72%，占总营收比例22%。
美妆集团在OTC渠道的竞争愈发激烈。近期，福瑞达生物股份宣布将在2025年覆盖10个千万级药店连锁，并推出100个“妆药食”SKU；国际大牌和本土新锐都在加码药房布局。
流量成本难降，营收又不及预期，贝泰妮裁员在情理之中。
财报显示，2025年一季度，贝泰妮管理费用达1.18亿，同比增加55.96%。这部分费用的增长与裁员产生的赔偿有关。
裁员后，如何转型？
借鉴国际大牌在中国市场采用的轻资产分销模式，有利于贝泰妮降本增效。
在这种模式下，总部会将重点放在产品研发、品牌营销和价格体系管理上，而不再承担铺货和动销的重人力成本。货物通过核心代理商和大型分销商完成批发和动销任务。
这类转型的逻辑包括：省人省钱，裁掉冗余人员、减少直营开支；财务上好看，快速回款减轻库存压力；管理成本转嫁，减轻总部管理压力。
欧莱雅在中国的模式是典型的“品牌商+分销商”，专注于品牌建设和产品研发。
不过，轻资产转型也面临挑战。一旦公司放弃直营，控制终端渠道的价格和品牌形象会变弱，可能引发价格战。返点和政策需要更加合规透明，短期内可能失去一些依赖返点的客户。
对贝泰妮来说，转型能大幅降低人力和费用率压力，但代价是放弃对渠道的直接掌控权，需要依靠精细的价格管理和品牌力维系分销商的合作意愿。
裁员只是第一步，接下来能否成功转型，取决于贝泰妮能否有效梳理渠道网络、分销政策和品牌营销。这对这家功效护肤龙头来说，是一次重要的改造。
