中国便利店行业正面临同质化竞争与业态分流压力。
中国连锁经营协会与毕马威中国联合发布的《2024年中国便利店发展报告》显示，2023年，全行业销售额达4248亿元，门店规模突破32万家，但单店日均销售额从2021年的5117元降至2024年的4634元。与此同时，即时零售、折扣店、量贩零食店等业态的快速发展，正分流便利店核心客群，而三只松鼠、库迪咖啡等跨界者的入局进一步加剧市场争夺。
当前市场呈现“多极分化”格局：美宜佳以3.38万家门店（7月20日数据，美宜佳全国门店数达4万家）位居榜首，中石化易捷、中石油昆仑好客依托加油站网络紧随其后，7-ELEVEN、全家FAMILYMart等外资品牌聚焦一二线城市高端市场，区域性品牌如见福、天福则通过密集布点深耕下沉市场。
值得关注的是，饮料品类持续领跑便利店畅销榜。2024年水和饮料单品占据便利店畅销品名单58席，可口可乐新增5个单品，康师傅、三得利等品牌份额收缩，这一数据折射出便利店饮品市场的结构性调整。
管理大师彼得·杜拉克曾说：“企业的目的就是创造顾客，并留住顾客。”这句话放在当今便利店饮品品类的转型上，恰如其分地揭示了其核心思维：“品牌不是附属，而是顾客黏着的引擎。”
过去只卖瓶装茶与即溶咖啡的便利店，近年来开始抢攻手摇饮与现磨咖啡市场。
以台湾市场为例，7-ELEVEN推出自有手摇茶饮品牌“不可思议茶BaR”的实体店，全家Let’s Cafe Plus则在2022年底开设首间咖啡品牌体验店，同时持续打造茶饮品牌“私品茶”。台湾两大超商巨头正悄悄把“商品品类”升级为“品牌资产”。
这不仅是卖饮料，更是零售战场上对“顾客心占率”的争夺。
台湾便利店历经多年发展，从单纯补给站演化为生活平台。当超市、美妆店、电商与专业饮品店、咖啡店不断压缩市场空间，超商选择“深耕品类，打造品牌”作为突破口，尤其聚焦在“咖啡”与“手摇茶饮”这两大高频次、高毛利的黄金品类上。
品类变品牌，是零售业从贩售商品走向经营顾客关系的关键一步。在这场转型中，7-ELEVEN与全家并非单纯的对手，更像是同一赛道中彼此拉抬、共同教育市场的推手。
饮品品牌化不是争夺现有市场份额，而是让整体市场更庞大、更丰富，让消费者认同便利店不只是“最近的选择”，更是“最好的选择”。
台湾便利店历经多年发展，从单纯补给站演化为生活平台。当超市、美妆店、电商与专业饮品店、咖啡店不断压缩市场空间，超商选择“深耕品类，打造品牌”作为突破口，尤其聚焦在“咖啡”与“手摇茶饮”这两大高频次、高毛利的黄金品类上。
从后台商品升级为前台品牌、从门店专区试水到街边门店独立经营，“不可思议”的进化展现了便利店品牌策略的前瞻性与可复制性。这不仅是7-ELEVEN的一小步，更可能是便利商业态重新思考“品类经营”与“品牌打造”的一大步。
从Let’s Cafe到Let’s Tea
全家FAMILYMart饮品的第二成长曲线
便利店创新采用“小步快跑”策略。
全家便利店的饮品品牌策略采取“深耕一线、布局二线”的双主线思维。主轴之一是经营已久、具市场领先地位的咖啡品牌“Let’s Cafe”；另一条是近年快速成长的现做茶饮“Let’s Tea”（原名“私品茶”）。这两条产品线正逐步从商品转向品牌，构筑全家饮品事业的新护城河。
“Let’s Cafe”是便利店咖啡品牌化的先行者之一，自推出以来主打高CP值的意式现磨咖啡，以“平价”打入每日饮用市场。
2022年，全家开出首间品牌体验店“Let’s Cafe Plus”，选址台北中山区双连商圈（商业与居住人口密集区），打造结合咖啡、轻食与现场手冲的40坪空间，内设52个座位，推动便利店咖啡走向“内用体验化“与“精品化”。
图：全家Let’s Cafe Plus
这间实体店不仅象征“Let’s Cafe”品牌的深化，更证明便利店凭借品牌力与空间设计能力，可稳健建立高价值消费场景。
同时，全家积极切入手摇茶饮战场，推出原名为“私品茶”的现做饮品系列，2025年正式更名为“Let’s Tea”，进一步统一品牌架构。
其产品线涵盖原茶、奶茶、果茶及现煮茗茶四大类，强调食材原味与制程透明。不同于传统手摇饮专卖店，全家以“便利店式手摇饮”为模式，利用24小时营运、设备标准化、店点密集等系统优势，将手摇茶供应逻辑高度模块化，快速在4300多家门店复制上线，形成便利渠道下的第二成长引擎。
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未来趋势预判
便利店对饮品品类的深耕，不仅是为提升单店业绩或制造短期话题，更是一场从产品经营到品牌建构的深层转型。
无论是7-ELEVEN将手摇饮打造成“不可思议”这样可独立运作的品牌矩阵，还是全家从“Let’s Cafe”延伸至“Let’s Tea”、通过复合店（店中店）与标准化设备布局，都展现出清晰趋势：当品类规模突破临界点，品牌独立化成为必然。便利店不再只是贩卖商品的渠道，而是品牌与体验的创造者。
面对市场变局，便利店的商品策略从不只是追求爆品，而是要找到长尾商品、拉高整体毛利结构，甚至在非高频场景中创造新需求。
饮品品牌化正是这样的机会：在高频的咖啡、手摇饮市场占据一席之地，同时建立与消费者的情感连结及品牌价值。
此外，当下市场仅守住原有市场“把饼做大”还不够，还需有能力分食他人市场——这是便利店饮品事业下一阶段的关键。
当品牌力成熟、营运模型稳定，便利店将不只与同业竞争，还会与咖啡连锁店、茶饮品牌乃至餐饮业态产生交叉竞合，通过空间改造、商品整合、会员经营、场景拓展等方式，抢占原本不属于便利店的市场份额。
因此，这些品牌的成功不仅代表营收成长，更象征便利店商业模式的战略升维。未来，谁能先走出“只卖标品”的思维定式、抢占消费者心占率，谁就可能在这场新竞争中领先。
