6月27日傍晚，Jack跟随人群走进北京鸟巢，观看JJ20 FinalLap 世界巡回演唱会——这是他追星14年间的第13场林俊杰演唱会。在那些没能抢到票的日子里，他总会习惯性地搜集有关林俊杰的信息，生怕错过任何一场与偶像有关的线下活动。
如今，越来越多的粉丝不仅满足于在演唱会与偶像“见面”。签售会、见面会、商场大屏应援等线下活动也成为粉丝聚会的形式。
一场场线下活动，不仅反映了“粉丝经济”的潜力，也正在成为商场拉动线下客流和商铺销量的新手段。
商场圈粉做生意
2016年1月的上海新天地，室外寒冷，商场内却热闹。B1层的SMG旗舰店前排起长队，队伍沿扶梯转角蜿蜒，几乎占满半条通道。当时还在上高中的Jack站在人群中，等待抢购歌手林俊杰主理潮牌新品——一件单价1089元的水洗单宁外套。前面排着至少50人，显然是一大早就来排队。
“我买那件外套，主要是为了支持林俊杰，收藏意义更大，虽然价格接近我大半个月的生活费，但一想到这是偶像参与设计的，就觉得值得。”
彼时，明星艺人做潮牌、开店铺，用个人品牌赋予商品情感价值已是一种风潮。九年后的今天，粉丝和明星的双向奔赴成为商场的流量法宝。
据惊蛰研究所不完全统计，仅今年下半月就有超过30场明星线下活动，涵盖奢侈品新品预览、运动品牌见面会，甚至有专为明星定制的一日店长活动……粉丝经济也彻底融入了商业体的血液。
而在追星多年的Jack眼中，追星也有新的体验。如今的Jack已经步入职场，年龄渐长，但追星的热情丝毫未减，只是方式变得更加理性而高效。“这些年我去看过不少次演唱会，也参加过好几次见面会，对比之前来说，现在线下追星有了更多新方式。”
Jack向惊蛰研究所解释道：“一般情况下我会通过林俊杰的官方app、海内外社交媒体，或是粉丝群、后援会提前获取活动信息，不过决定是否参加的关键，在于这场活动能带来什么样的独特体验——也许是近距离互动的机会，也许是限量发售的周边，又或者是偶像本人会出现的惊喜环节。当然，地点方不方便也很重要。”
为了让参与体验最大化，Jack甚至会在出发前做足功课，“我会提前规划好时间，甚至研究商场的布局，就为了找到一个最佳的参与位置。我可以接受凭消费小票兑换资格，但更希望是直接报名或者抽签。”面对参与活动的必要门槛，Jack也保持着“理性消费”，“如果要消费，500元到1000元是我的心理预期，具体还得看联名商品本身值不值得。”
这些年，Jack买过不少林俊杰的联名商品，从限定CD、联名耳机到潮牌服饰应有尽有。为了支持偶像——这个答案从未变过。在他眼里，这些商品的收藏价值远超过实用价值；但他也承认，如果东西本身设计出彩或性价比高，确实会让人买得更心甘情愿。而不论粉丝选择买单的实际原因是什么，商场都通过粉丝活动获得了实实在在的客流和销量。
是商场，也是大型追星现场
据中国演出行业协会测算，演唱会门票消费对区域消费的拉动比高达1:4.8。也就是说，每1元票款就能衍生出4.8元的综合消费。猫眼专业版的测算更加具体：一场4万人演唱会，可直接撬动4500万元的即时消费。
这些消费可以流向餐饮、交通和住宿，自然也可以流向线下零售。因此，商场对粉丝群体的主动迎合越来越明显。
南昌T16购物中心工作人员告诉惊蛰研究所：“我们做粉丝活动的初衷，一方面是粉丝群体的线下引流能力，更多的是粉丝群体的宣传能力能有效地通过线下打卡裂变来加大项目的曝光。但在这之前，邀约明星/歌手的社会影响力及正向形象是第一考虑要素。同时我们也会关注其粉丝的粘性及画像，判断是否与商场客群定位匹配。”
对于应援类型的活动，商场往往也采取低门槛策略，先做大流量，再为商户带来转化。“不仅是零门槛参与，我们还会牵头联动场内商户，共同让利推出粉丝专属套餐或折扣，同时通过赠送明星小型周边礼增加会员转化。这样既能让来自天南地北的粉丝感受到专属特权，也能促进一定的销售转化。”
事实证明，商场针对粉丝群体进行的活动运营手段效果颇为显著。据T16购物中心工作人员透露，“粉丝向活动对商场客流有明显带动，销售额的提升则更多体现在餐饮业态上。例如今年5月16日至18日，汪苏泷十万伏特2.0南昌站演唱会期间，我们联合汪苏泷官方应援会举办独家应援活动，三天内客流量及餐饮销售额均实现了两位数增长。”
此外，在信息传递方面，商场也掌握了“圈层渗透”的方式。线上以自媒体为主，除了官方账号，也会嫁接明星官方后援会、本地后援会等组织，通过定向人群进行裂变，线下则以商场的宣发物料为主。
商场通过紧密联系明星后援会来开展粉丝向活动的做法，也被业内观察所证实。后援会组织在中山等地通过群聊等方式推动合作，扩大影响力。
不过对后援会而言，组织活动时“拉人头”是最棘手的问题。要吸引更多粉丝参与，物料必须丰富——不能是敷衍的简单物件，合作初期也要向商场说明“不保证消费，只能带人气”。“这是因为有些粉丝对门槛消费很敏感，我们只能尽量帮商场推广，无法保证最终效果，但从往年合作来看，商场对最终成果的反馈都不错。”
在后援会的视角中，联合执行是双赢。商场对自家明星更了解，能更好满足粉丝互动和周边诉求，减少误差，让活动更贴合粉丝心中对歌友会的想象，不管是宣传还是流程设计，都能更精准。
粉丝经济的AB面
在“空间价值被内容重新定义”的时代，消费者对商场的场景需求已从单纯购物，转向文化、体验、艺术和沉浸式体验。
然而从一线城市到三四线小城，商场的同质化现象仍然存在：玻璃幕墙、挑高中庭、观光电梯随运营时间的增长而日渐破旧；上下三四层楼的商铺，部分被快时尚品牌和山寨大牌占据；最热闹的往往是儿童区、电玩区和B1层的餐饮街。
经营方面，商户虽积极参与节假日折扣、会员积分兑换等促销，但客流下降仍难以形成差异化竞争。在这样的市场环境下，粉丝向活动虽能解决短期的客流和转化，但长期的增长仍然是挑战：粉丝经济是否会失效？
Jack表示，粉丝的忠诚度是有明确指向的。一场办得好的活动，会让他对商场产生好感——如果组织有序、服务周到，他会多关注这个商场的动态；但若没有偶像加持，日常来消费还要看品牌与便利性。粉丝活动能带动顺路消费，但核心仍是偶像本身。
由此可见，明星光环能让记忆更深刻，但流量明星带来的初期聚客效应，终究要转化为持续热度，商场需要让粉丝追星成为常态化场域。
对此，南昌T16购物中心工作人员表示，不会盲目依赖单一形式，而是将粉丝向活动视为众多活动中的一种，且现在很多明星也有自己的品牌，这也是未来招商可以考虑的方向。
王嘉尔创立的街头服饰品牌，图源：Team WANG 官网。
粉丝经济的底层逻辑，本质在于对“体验价值”的极致追求。当粉丝愿意为一场见面会跨越城市、为一件联名商品支付溢价时，消费早已不仅是商品本身，而是情感归属。商业体若能把握这一趋势，不仅能在短期内实现客流与销售的爆发，也能借此优化品牌调性，打造更具记忆点的消费场景。
但这一模式的成功，离不开对粉丝需求的精准洞察与活动执行的精细化运营。商场首先要将明星活动与自身定位深度融合，让粉丝在追星的同时，也能发现商场的独特价值。
未来，谁能将“明星效应”转化为“品牌资产”，谁就能让粉丝经济真正成为消费生态的一部分，最终实现商业价值与情感价值的双重沉淀。
