近日，上海人气甜品烘焙品牌珍糕兴在上海的最后一家门店一夜之间突然关停。
这个在上海发展起来的知名烘焙品牌，不仅以突然闭店的方式撤离大本营，还因会员预充值退费问题深陷舆论风波。
上海门店全关，珍糕兴撤离大本营
实际上，早在7月12日，相关媒体在社交平台观察到多名网友称，珍糕兴上海娄山关路店已人去楼空，门头遭到破坏，店内陈设一片狼藉。门店未张贴关于经营状况或会员退费的说明，只留下一个联系电话。
在此前两日，闭店前的店内仍在正常营业，7月10日会员日更是客流涌动，产品被抢购一空。因此，门店的仓促闭店让不少消费者感到意外。
在相关帖子评论区，网友们纷纷表达遗憾：“之前生意不是很好吗”“价格实惠又好吃，常点外卖”
由于门店突然关停，储值卡退款问题也随之而来。许多曾在珍糕兴充值过的网友表示，卡内余额未消耗。部分会员表示已接到店主电话，称会部分退费，但仍有不少消费者未获得明确解决方案。
据称，店方表示上海娄山关路店为珍糕兴加盟店，因经营未达预期最终选择闭店。
实际上，珍糕兴其他地区的门店也曾出现闭店争议。比如今年2月广州地区有网友称客村店在无通知的情况下关店，退费事宜无人受理。
回顾发展历程，珍糕兴曾有快速崛起的阶段，主打新中式糕点、点心与蛋糕，外卖价格在1.9-28.8元之间。其中女王卷、咸奶油泡芙等产品成为热销代表。自2021年开启加盟后，2023年进入快速扩张期，上海地区门店数达十几家，长宁店外的外卖货架常摆满待取品，门店客流量一度很高。
但此后，上海市场迅速走滑。自2024年起，上海各区门店陆续关闭，相关公司于2024年9月注销。
目前品牌在全国仅剩广州、茂名、成都等城市的7家门店，其中成都等地的门店为直营。公司方面表示，上海以外的门店仍在正常运营，品牌总部近年来已转移至成都，直营门店正处于起步阶段。
一批区域网红烘焙品牌纷纷关店
珍糕兴撤离上海只是近年来烘焙市场寒意渐浓的一个缩影。数据显示，2024年全国烘焙品牌闭店率较高，行业进入深度洗牌阶段。
统计显示，仅6月以来，已有不少知名烘焙品牌宣布闭店。
今年6月，曾在2022年获得资本投融资的一家杭州烘焙品牌深夜宣布倒闭；
7月，曾风靡一时、门店众多的品牌成都多地门店集体歇业；
近日，泉州地区也传出多家直营与加盟门店全部闭店信息。
同时，还有多家网红烘焙品牌发布闭店公告。
7月22日，成都某烘焙品牌宣布关闭所剩门店；
在上海开设3家门店的某品牌宣布关停所有门店；
知名博主等也有多家线下店宣布闭店。
为何区域网红烘焙品牌频繁闭店？业内人士表示，在消费降级趋势下，它们难以满足高端消费者对品质与体验的追求，同时也难以提供高性价比的产品，这类非刚需产品容易被更广泛的消费群体放弃。
另一方面，商超烘焙的崛起正在挤压烘焙品牌的生存空间。
近年来，部分大型商超纷纷发力烘焙，部分商超系产品成为现象级网红。价格方面，凭借品控和供应链优势，商超烘焙的性价比也更具竞争力。比如某系列产品的单价低于4元，整盒装也相对便宜，商超烘焙区因此被不少消费者视为性价比高的选择。
此外，在消费者体验上，商超将烘焙产品嵌入日常场景，烘焙品牌门店的场景相对单一，竞争力不足。
整体来说，烘焙行业进入深度调整期，对于珍糕兴等陷入困境的品牌而言，如何在激烈的市场竞争中创新求变，满足消费者不断变化的需求，是亟待解决的问题。
