内蒙古草原在每年的8月最为繁盛，牧场通常在800天以上养殖的国产和牛经过屠宰、分割和急冻后运往国内市场，转眼间便成了铁盘上滋滋作响的牛排。
在中国市场，国产和牛的出栏量长期仅占全国和牛消费的约5%，随着数量增加，这一数字正走向增长。
随着国产和牛走进更多餐桌，直播成为新的渠道。
在直播间，擦亮“国产和牛”的品牌形象。
21世纪初，和牛作为日本的优质肉牛品种进入中国进行养殖和杂交改良；但此后的二十多年里，国产和牛仍面临不为人知的尴尬局面。
一方面国内纯血和牛存栏有限，且国产和牛的生产成本高于进口冰鲜和牛，因此产量难以实现规模化，影响市场供给；另一方面，在进口和牛主导的市场体系与产品标准面前，国产和牛长期被贴上“低端”标签，从餐饮门店到终端消费者的接受度都不高。
直到2023年前后，国产和牛在行业危机中迎来转机。
当时高端餐饮出现倒闭潮，门店对和牛的需求暴跌；走私和牛涌入国内市场进一步挤压了国产和牛的生存空间；同时，玉米作为饲料原料的价格在2022年底突破了2600元/吨以上，育肥成本攀升，导致牧场资金压力加剧，许多活牛被迫以低于成本的价格出售。
作为十多年养牛的“老牛倌”，也是这场行业浩劫的见证者，国产和牛品牌“牛友纪”创始人康文伟在危机中看到了唯一的生机：通过渠道变革，让国产和牛实现线上销售，直达消费者。于是，在2022年底，已有电商经验的樊福伟被邀请加入“牛友纪”创始团队，担任运营负责人。
樊福伟表示：“在2022年以前，‘国产和牛’几乎没人知晓；另外在进口和牛占据主导地位的背景下，国产和牛往往被误解为品质不如进口，餐饮端和消费者的接受度都不高。”
国产和牛明明有着不输进口和牛的品质，却长期处于幕后。这种委屈让牧场和牛更痛心，因此他们希望通过线上渠道为国产和牛找到发声的平台，并与消费者建立双向沟通，建立自己的品牌阵地。
2023年初，“牛友纪”品牌正式开通抖音账号“老牛不吃草-国产和牛”。国产和牛终于有了自己的名字。
然而，国内消费者对国产和牛的认知仍然有限，且存在刻板印象。有人甚至在评论区直截了当地质疑“你们是骗子，哪里有什么国产和牛”。
为了让消费者信任，樊福伟带领团队在牛友纪的和牛牧场拍摄大量短视频，进行现场直播。在直播画面中心始终放置“国产和牛”的水印，提升辨识度。
在短视频里，牛叔和宇辰轮番上阵，用谱系证明和质检证书等直观证据，还原一块和牛从基因到生产的全过程。当粉丝跟随镜头“亲临”牧场和屠宰场，看到内蒙古的和牛牧场和鲜活的纯血和牛时，对国产和牛的质疑迅速被打破。
樊福伟表示：“与过去依赖传统渠道相比，现在直播电商让国产和牛的传播更直接、互动更高效，消费者有什么疑问就能及时解答，品牌信任度因此提升。”
好内容，让品牌精准“出圈”。
在和牛直播电商的布局中，牛友纪明确目标人群：对和牛有零散认知但受渠道限制，无法经常购买的人群。这一人群规模显著大于现有常客，是未来增长的关键。
除了看中市场潜力，直播间还打破了地理限制，使品牌能与目标消费者高效沟通；线上下单的便利也促进新用户购买。接下来要做的，是通过优质内容让目标消费者对国产和牛形成良好认知，养成长期购买的习惯。和牛本身就是高品质美食，与直播内容天然匹配。
为拉动目标人群“入圈”，直播间化身牛排厨房：每天傍晚六点半开播，主播不仅讲解不同部位和牛的差异和吃法，还现场将新鲜和牛切成牛排、煎制，仿佛一堂和牛烹饪课堂。自开播以来，直播几乎每天都要消耗大量牛肉以展示真实口感。
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虽然形式有重复，优质内容的吸引力持续存在。镜头里汁水四溢的牛排与铁锅的滋滋声，成为深夜的诱惑，吸引更多用户进入直播间并购买。牛友纪在“上脑和牛”这类产品上做出高性价比设计，降低粉丝尝试国产和牛的门槛，推动快速种草与下单。截至目前，上脑和牛的累计销量已超过8.8万件。
樊福伟表示，过去人们对国产和牛的偏见源于缺少真实接触，直播电商为国产和牛提供了直面消费者的有效通道，开启了市场扩张的新航路。
2023年初，试水就实现500万元GMV，去年双十一达到350万元，2024年全年达4200多万元，2024年6月首次单日GMV达200万元，月度突破千万元级别。
直播电商是一项长期生意。和牛的育种周期约四年，当前供应有限，未来需要以长期增长为目标来持续发展。
牛友纪的终极目标是为国产和牛正名，让其拥有稳定市场，因此从一开始就要关注用户终身价值，确保在获得粉丝认可、建立信任后，维持长期购买。通过把基因、繁育、养殖到加工的每一个环节毫无保留地呈现给粉丝，使他们真切看到国产和牛的品质并不比印象中的差。
*“牛友纪”的牧场溯源视频截图（图片来自受访者提供）
在与粉丝的深度交流中，樊福伟也发现，直播间不一定要持续带货，单纯聊聊也能带来良好数据。偶尔没有卖货的直播，在线人数也能达到上万，粉丝会在聊天中主动点击商品链接下单。这让他意识到，抖音电商平台对“质朴、真实的好内容”有很强的鼓励。
据惊蛰研究所了解，抖音电商在2024年9月宣布升级流量机制，内容和交易两大流量池同时分发，只要用户喜爱且互动高，都能被推荐。这意味着“好内容”将成为增长的第一生产力。
于是，新的直播电商成交路径变得清晰：当用户因为优质内容而路转粉，又被国产和牛的品质留住，即使不在直播间，仍会通过账号橱窗下单。
*“牛友纪”草原粉丝节（图片来自受访者提供）
此外，“老牛不吃草”在直播时不带货也能获得高互动，带来稳定的推荐流量，粉丝进入后会再次被内容与商品种草转化。根据了解，目前账号矩阵总粉丝约20万，商品复购率达到80%左右。
下半年将继续在内容创新上尝试，例如邀请粉丝来直播间品尝和牛、让粉丝参与带货。基于优质内容的效果，未来计划投资100万元打造沉浸式体验直播间，并保持一年一次的内容与产品创新，用长期内容思维推动国产和牛走向更多中国人的餐桌。
