7月，中国美妆品牌的海外线下布局迎来多个突破——
酵色JOOCYEE以粉紫色曲面空间点亮新加坡乌节路商圈，店面以粉紫与曲线装点，增添东方浪漫气息。
可复美携重组胶原蛋白科技进驻首尔新罗免税店，直面韩国专业皮肤管理认知与严格标准的前沿消费群体的审视。
瑷尔博士“益生菌系列”全面进入马来西亚300家屈臣氏，以微生态科技拓展大众市场。
这些动作表明中国美妆出海正由线上流量驱动向线下领土深耕转变。平台推动国货走向全球电商，但品牌仍重视线下，以在竞争中脱颖而出。
国内美妆内卷压力增大，传统大牌维持高价，促销时大量小样赠送，导致“官方旗舰店比代购还划算”的情况出现。
出海成为破局的必选项。
中国美妆市场竞争激烈，品牌以高价维持高端，同时在大促中以小样促销变相降价，引发舆论讨论。
新兴品牌在细化运营方面也面临流量成本上升与转化效率下降的挑战，政府将实施“投流税”带来额外成本。
在增长乏力时，向增长潜力市场扩张成为共识。
线上渠道如跨境电商成为常见出海路径，得益于全球化平台布局与跨境供应链创新，提供高效低门槛的出海通道。
内容电商成为重要引流渠道。TikTok等平台聚集海量年轻用户，网红与KOL对购买决策影响显著，中国品牌在社媒与公关方面已有积累，东南亚市场往往能快速落地。
B2B平台提供产业链资源，降低出海成本。京东全球售推出海外仓半托管，面向多国商家，免平台使用费、佣金五折、全程营销托管，降低出海成本。
跨境供应链以“极速履约+柔性响应”为标准，底层支撑线上出海。菜鸟“全球五日达”覆盖欧美等市场；益云选品中心通过“直播+供应链”整合资源，缩短履约周期并降低物流成本。
强大出海供应链基建保护时效与风险，助力品牌以轻资产模式快速小单测试并迭代。
跨境电商势头强劲。
为何仍要深耕线下出海？
线下渠道在全球主要市场仍占主导地位，是中国美妆品牌实现规模化渗透与建立信任的重要入口。
东南亚成热门出海地，印尼2024年互联网用户约2.15亿，年轻群体高，线上购物普及。
莎莎国际在东南亚的线上线下销售结构以线下为主，持续评估市场表现并调整布局。
美国仍以线下购物为主，线上种草后再线下购买仍为主流。
日本线下渠道占据主导，线上份额极小，说明实体店消费偏好强。
非洲市场分销多样，南非等地以商超为主，其他地区以批发与小型零售为主。
线下渠道对品牌形象建设关键，门店装修与陈列彰显品牌理念。
新加坡店面以粉紫与曲线元素呈现东方风格，提升品牌认知。线下提供即时服务与专业导购，提升体验与忠诚度。
线下活动如新品发布会和讲座提升曝光，帮助树立海外品牌形象。
线下门店提供真实消费反馈，帮助快速改进产品与策略。
线下渠道稳定，可提供持续的销售根基。
线下出海的破局点
美妆品牌的渠道制胜之道
一些品牌通过线下渠道实现持续稳健增长，关键在于精准借力渠道价值。
集合店借势：成熟渠道的杠杆效应
全球集合店与免税店成为中国美妆出海的重要跳板，诸如可复美、瑷尔博士等通过此类渠道进入海外市场。
线下集合店的全球零售网络可帮助品牌快速触达海外精准客群，跳过初期市场教育阶段。
专业培训的店员提升服务水平。
寻荟记HuiFARM通过集合店实现出海，渠道选择被视为关键因素。
寻荟记初期入驻KK集团旗下线下渠道，凭借芦荟产品契合东南亚需求，被选中并入驻海外门店，2024年初改为印尼本土集合店OH!SOME。
现阶段发展线上线下协同，进入Shopee、TikTok等平台。
林瀚表示，初期担忧被印尼线下市场的良好反馈所打消。
产品覆盖印尼、马来西亚、泰国等5国，海外门店超过300家，未来以2-3个国家为目标，先跨境电商再本地线上，形成全渠道。
计划拓展美国市场，优先通过TikTok进入。
线下沉淀口碑再进行线上精细化运营的模式已被验证，未来能否复制值得关注。
自营门店：品牌资产的物理宣言
酵色海外首店于新加坡开业，店面以粉紫为主调，搭配热恋红与金属色，曲线结构与陈列体现时髦与浪漫。
推出“Happy Me day”限定专区，全球首发同名彩妆系列，并推出海外专属色号与扩充色系以满足本地肤色。
花西子在银座六町开设海外旗舰店，陈列了同心锁口红等热销单品，并推出刺绣限定系列。
旗舰店以东方园林元素营造优雅与现代感的购物环境。
花西子曾在东京设立海外快闪店，了解海外市场与文化，提供线下体验。
线下门店有助于建立长期的品牌资产与深度对话。
终极挑战：认证壁垒与情景营销双重攻坚
核心挑战包括不同国家的认证标准与流程，以及在线下渠道中如何有效引流并与渠道协同。
KK集团通过专门团队解决合规障碍，帮助品牌以低成本出海。
KK集团直采模式降低入场成本，促成品牌增长与门店扩张的良性循环。
KKV印尼部分门店进行升级并重命名为OH!SOME。
KK集团在海外快速扩张，2024年在多国开设门店，2025年前后继续扩张，门店数与合作品牌持续增长。
OH!SOME为印尼本地团队创建的新品牌，与KK集团独立运营。
OH!SOME承接原KKV门店位置与资源，提醒合作关系管理的重要性。
本地化运营对吸引顾客至关重要。橘朵进入名创优品东南亚门店后，通过TikTok和本土KOL传播线下体验，实现线上线下联动。
美妆集合店仍是线下出海的主导渠道，是连接监管、消费者与品牌的生态伙伴。
未来将出现更灵活的出海路径，需渠道与品牌深度协同与本地化服务的升级。
自营门店、专业医美等路径将与线下集合店协同，拓展出海空间。
