上海书展最近公布的数据表明，线下阅读并未走向衰退：现场接待市民读者超过38.2万人次，较去年增长约28%；书籍销售码洋达到6472.7万元，增幅约31.6%；文创产品销售额为1017万元，同比增长约100%。
然而，展会的热闹并未掩盖实体书店的日常冷清。成都仁恒置地广场的茑屋书店宣布将于8月底闭店的消息，更是把实体书店的生存困境推向公众视野。
一边是展会带来的线下需求，一边是持续扩散的关店潮。人们不禁问：线下选书、买书的需求仍在，为什么还有如此多的实体书店在艰难前行？
实体书店的生死，究竟卡在何处？未来的出路，是让自身更像“非书店”的样子，还是重新发现“只卖书”的核心价值？
今年以来，茑屋书店、西西弗、新华书店、三联书店等知名品牌相继缩减门店，散落城市角落的独立书店也在悄然退出市场。实体书店的闭店潮并未止步。
曾被寄予“复制日本传奇”厚望的茑屋书店，在中国市场的经历尤为感慨。自2020年进入中国后，曾喊出“门店破千”的目标，试图将其在日本成熟的“文化生活空间”落地于中国，现实却与愿景相差甚远。五年里，最高门店数量仅有15家，目前已关闭的门店就有4家。
讽刺的是，书店的“热闹”多停留在“特殊时刻”的瞬间。以成都的茑屋书店为例，闭店前的特惠活动却吸引大量读者排队，特价区也挤满了人潮。这种闭店前后的喧嚣，已成为多数书店的写照。很多店铺最受关注的时刻，往往只有开业与闭店的两天。
行业的艰难已深入行业肌理，即使是头部上市的出版企业也未能独善其身。数据显示，2024年凤凰传媒、中南传媒等企业中约70%出现营收下滑，超过70%净利润下降，中文在线、荣信文化等更处于亏损状态，行业整体毛利率普遍低于40%。
市场总体也不乐观。2024年图书零售市场码洋规模约1129亿元，同比下降1.52%；若剔除教辅类，降幅达到4.83%，非刚需图书的消费明显萎缩。按品类，少儿类和教辅类占比居前，文学、学术等类目仅占7-9%。
渠道分布的失衡使实体书店更加处境艰难。2024年的市场份额中，平台电商占40.9%，内容电商占30.4%，垂直及其他电商占14.7%，实体书店仅占14%。在内容电商蓬勃发展之时，少儿与教辅图书的份额接近70%，反映出市场对实用型图书的高度依赖。
实体书店的销售结构也呈现同样的趋势，教辅类占码洋的29.11%，其他品类销量偏弱。这意味着实体渠道在整体图书生态中越来越边缘，依赖教辅求生却难以推动其他类别的增长。
在成都茑屋书店闭店促销时，最先被抢购的仍是童书与文创区域的商品。
与书店经营困境形成对比的是，依然有不少读者不愿看见实体书店消失，但又处于两难之中：需要书店却难以用消费来支撑其存续。部分读者愿意以更高价格购书以维持空间的存在，但这部分消费规模终究有限，难以支撑长期运营。
渐渐地，开书店似乎成了只能靠情怀维持的行业。许多书店人愿意承诺长期亏损，几年甚至更久，只为保留一个文化角落。
然而，书店本质是一门商业。只谈情怀而忽视生存，注定难以长久。
在“书店+”理念盛行之时，是否单纯卖书就一定难以存活？
已经运营了三十余年的北京万圣书园，给出了值得借鉴的样本。它不设咖啡区、几乎没有文创产品，也未刻意营造打卡点，却以专业的选书能力和扎实的学术底蕴持续吸引全国读者。对喜爱读书的人而言，走进这家店，仿佛回到大海中的鱼儿。
万圣书园的成功虽有其特殊性，靠近高校区域，拥有稳定的学术氛围与客流。这种模式难以简单复制，但核心经验具有启发性：书店的生存取决于清晰的文化定位和不可替代的价值。例如，他们推出的历年书单排行榜册，即便售价35元，也有大量读者愿意为这份专业筛选买单。
与万圣书园的“纯粹”形成对比的是，部分“网红书店”逐渐让读者产生审美疲劳，甚至排斥。根本原因并非业态多元，而是选品泛化，盲目追逐畅销书、忽视细分需求，最终使书店变成空间装饰，失去核心专业性与独特性。
走进某些书店时若找不到触动心灵的书，即使环境再美、咖啡再香，也难以留住真正的爱书人。
早年的茑屋书店创始人增田宗昭提出的理念是“若能在风景如画的咖啡馆里读书，该是何等美好”。茑屋书店的成功在于对理想生活方式的深刻洞察，而非简单的业态叠加。
在日新月异的时代，单纯的模仿往往意味着倒退。模仿者常因只复刻“书店+”而未理解其为用户创造价值的本质而失败。
但也有好消息，一些新型书店通过极致的垂直化探索寻找新的生存路径；它们不再盲目追逐全面覆盖，而是在特定领域深耕，如女性主义书籍、儿童绘本、推理小说等，用“专而精”取代“大而全”。
对于专注儿童阅读的书店来说，放弃成人读者的同时，借助对家长群体需求的深度满足，形成独特竞争力。这种转型体现了对书店功能的重新理解：书店的价值早已超越卖书本身，更成为城市的文化符号与公共空间。与其一味回归卖书，不如在稳健经营的前提下，兼顾文化体验与商品消费需求。
增田宗昭曾说：“店铺存在的意义来自于顾客，盈利只是自然结果。”无论是茑屋书店的场景创新，还是万圣书园的纯粹卖书，或是专注的细分书店，实体书店的成功核心始终是基于对用户的洞察而带来的价值创新。
我们或许可以这样理解书店的未来：无论以何种业态存在，只要能够精准把握用户需求、创造不可替代的文化价值，就能找到自身的生存之道。
