出品 / 惊蛰研究所
作者 / 白露
8折牛肉拉面套餐，到店使用“立减10元”。每天必点的咖啡，团购“十次券”相当于原价6折……如今，“有券先囤着，不用随时退”已成为年轻人们的消费新方式。
然而，随着手中囤券数量不断增加，很多人发现自己囤积的一些团购券最终并未使用。尽管用户明明有消费意愿，却“囤券不用”，其原因在于团购消费的具体行为。
团购，不止于省钱
团购自诞生之初就与“省钱”紧密相连，用户往往在结账时才想起使用团购券。团购的使用场景使其更像是一种支付方式。
然而“囤券”并不是一种实际的消费行为，而是为未来消费进行的预付费。省钱只是一种动机，而非团购的核心价值。用户对团购的需求还有很多尚未得到满足。
例如，打工人在工作日需要咖啡奶茶“续命”，而周末在家时也希望能享受一杯放松的饮品。但他们往往会纠结：周末宅在家，为了用掉团购券是否还要出门？如果咖啡奶茶可以送到家，打工人们就不必纠结了。
事实上，选择囤券的用户心中都有明确的消费需求，只是由于消费场景的不确定，限制了团购券的使用。这提醒商家需提供更多选择，以满足不同场合的需求。
为了满足消费者对团购使用场景的新需求并不困难。今年夏季，惊蛰研究所注意到抖音团购中不少商家和商品页面出现了“随心团”的标识，并在商品详情页中看到“到店或配送，囤后随心用”的标语。
这表明过去只能到店使用的团购券，如今也能配送到家，商家只需在现有团购商品上勾选配送，便可实现“一品双开”，同时覆盖到店和到家两种场景，为消费者提供更丰富的团购体验。
给实体生意更多想象力
据惊蛰研究所了解，抖音生活服务早在2024年11月，就在团购配送基础上推出了“随心团”。虽然“随心团”并不是新业态，但它通过低成本的方式扩展了团购的经营业态，为实体生意带来更多想象力。
首先，可到家、可配送的双轨机制，让团购履约更灵活。消费者在下单“随心团”商品时，不用再担心“以后能否用上”，想用就用，大大降低了用户的决策成本。
其次，“随心团”丰富了团购使用场景，不仅给用户提供了多种选择，也提升了商家的履约能力，使其能够满足更多的场景需求。
惊蛰研究所注意到，今年夏季，锅圈食汇的抖音团购套餐中有超过90%的商品升级了“随心团”。由于配送到家的团购新体验，满足了用户在炎热天气下无需外出就餐的需求，整个8月，锅圈食汇“随心团”商品核销达到了1亿元的历史高峰，订单突破100万单。同时，借助配送服务，锅圈食汇的小龙虾和烧烤等产品也拓展了夜宵等即时场景需求。
第三，“随心团”配送到家服务的引入也增强了用户对团购价值的感知。特别是七夕恰逢周五，由于非节假日或堂食空间有限，到店消费受到一定影响，但在“随心团”的支持下，面包甜点和西式快餐类品牌依然实现了多维增长。
例如，米兰西饼的七夕梦龙款6英寸蛋糕，在给出极具吸引力的全渠道价格基础上，还支持3公里免费配送。凭借实惠的价格和省心服务，米兰西饼在七夕大促期间的支付GMV达到了1700万元。
幸福西饼为Z世代推出的多款限定产品，在全渠道极优价格基础上整体降价10元，且支持3-5公里免配送费。七夕当天完成核销85.29万元，七夕大场整体支付GMV超380万元。
在快餐品类，肯德基直播间今年夏季主推限时免配送费的炸鸡三兄弟I-dle版、买一送一的至珍七虾堡，以“加量不加价”和超值免费配送锁定聚会场景，助力品牌在8月再次创新高。
麦当劳结合七夕节日，强化了“买一送一”“双人餐”主题货盘，板烧汉堡、麦乐鸡和各种派买一送一，还有比翼双飞麦麦双人餐、随心配等热门产品，丰富的选择加上配送服务，让七夕的甜蜜氛围和团购实惠“一键到家”。
必胜客也深知“爆款+免配送费”的吸引力，推出70.9元6件套锚定双人使用场景，同时满88元免配送费吸引用户凑单，无论是情侣的浪漫二人世界，还是闺蜜、死党们的温情聚餐，都能照单全收。
在用户视角，过七夕不仅可以用团购价格购买符合节日氛围的定制商品，还能在家等候“随心团”配送，享受美食。用户对团购的价值感知不再只是价格数字，而是从产品到服务的完整体验。
为商家搭建内容新舞台
在抖音生活服务平台，“随心团”对履约效率的提升缩短了内容到转化的过程，提高了新品和爆品的成功率。
例如，榴小汐直播间在七夕推出了节日专属6英寸芋泥芒果血糯米千层碗，标价39.6元。许多粉丝忍不住下单尝鲜，这款新品上线直播两天便售出1万单，新客提升92%，七夕当天支付GMV破百万。
袁记云饺直播间也推出了7.9元尝鲜价的香芋口味新品，同时设置满25元免配送费的优惠。为了尝鲜，不少用户会搭配其他15元以上的招牌产品一起下单，袁记云饺借助“新品带爆品”的模式，在8月31日达成173万元的全年日支付GMV峰值，配送核销单量环比增长128.5%。
主打调味奶油果酱系列蛋糕的安妮贝可，在直播间展示奶油果酱原料工厂，让用户看到安全、美味、健康的产品，从而产生下单的动力。其主打的6英寸奶油私房蛋糕，也升级了“随心团”配送服务，助力品牌在七夕期间GMV同比上涨1.4倍，核销环比增长76%。
种草即拔草的效率提升还放大了IP联名的影响力。今年夏季，华莱士与黄子弘凡合作推出“元气启航快乐贴纸”“撕拉照片”等明星周边团购套餐，将明星号召力转化为配送订单，助推华莱士七夕的销售成绩成为全年第二高峰。
当“随心团”通过产品和服务重构了团购的用户价值，商家经营思维也从“流量为先”转变为用户全生命周期的运营。商家不再局限于“怎么做流量”，而是要考虑如何用多元化优质内容触达新用户，借助优质产品和服务完成转化，持续捕捉新增量。
例如，八喜官方直播间通过引入娱播形式丰富了直播观感，用内容吸引用户留存，自然流曝光对比历史场次提升30%，同时上新双人份小蛋糕，构建了内容消费到产品消费的一致链路。七夕期间，八喜直播间的整体支付GMV超2100万元，直播产出超1500万元。
同样是在内容丰富性上进行探索，DQ推出七夕限定产品，同时围绕“甜蜜”“颜值”“陪伴”等主题，邀请了大量情侣类、美食类、生活类达人，覆盖了情侣、追求仪式感的消费者及年轻家庭等多种目标人群。广覆盖和差异化的内容让DQ的核销金额单日环比增长72.25%，新客成交单日环比增长46.83%。
除了根据不同人群执行差异化内容策略，结合不同时段用户需求安排针对性货盘直播也是一种内容创新方式。
今年七夕的茶百道直播间，在中午到下午主推多杯次卡货盘，晚上则通过达人接力带货。持续的直播输出和针对性货盘安排，让茶百道凭借12.9元1L的超级杯装水果茶单品，轻松拿下132万元支付GMV。
用户“囤券不用”的根本原因在于线下商家的物理距离，在某些场景中难以满足用户的即时需求。用户虽愿为未来消费买单，但商家更需具备及时满足用户需求的能力，因为生意是等不来的。
而“随心团”的出现，为商家提供了一把用低成本找到新增量的钥匙，让实体生意在到店和到家之间自由切换、双向增长，也让商家与用户的距离更近，生意更近。
