近期，桃李面包股份有限公司披露半年报，显示公司在营收与利润方面承压，行业增速放缓。上半年营收26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下降29.70%；扣非后归母净利润1.94亿元，同比下降30.03%。
中秋前夕，一则关于五仁月烧的广告引发广泛讨论，部分消费者对广告表达产生不满。
该文案在网络广泛传播，呈现出“爹味”说教的表达风格，受到大量质疑。
9月5日，桃李面包公开道歉，称文案由领导拍板，后续宣传将由年轻团队接管。
广告事件叠加在产品结构相对单一的背景下，导致品牌对年轻消费群体的吸引力下降，业绩承压更为突出。
危机公关专家认为，品牌老化与对年轻人价值观的错位使桃李在市场竞争中处于不利地位，需通过沟通与定位升级来缩小与年轻用户的距离。
这家曾被视为面包行业龙头的企业，如今市值大幅回落。上市初期市值一度达到426亿元，而截至9月11日，市值约为约94亿元，蒸发显著。
最新半年报显示，营收与利润仍延续下滑趋势，按2021-2024年的趋势，净利润总体呈下降态势。
翻看以往财报，净利润已连续多年下降，2021-2024年营业收入分别为63.35亿元、66.86亿元、67.59亿元、60.87亿元；归母净利润分别为7.63亿元、6.40亿元、5.74亿元、5.22亿元。
近十年中报显示，今年上半年业绩增速波动，收入与利润的增速呈现不同步的趋势，盈利承压明显。
分区域来看，2024年东北营收约24.11亿元，华北约13.68亿元，华东约19.22亿元，华南约3.39亿元，华南降幅明显。
今年上半年各区域表现仍然不均衡，华北、东北、华东等地继续下滑，华中地区出现小幅增长但总体增速乏力。
毛利率方面，2021-2024年的毛利率分别为26.28%、23.98%、22.79%、23.39%；2025年上半年毛利率为22.98%，行业平均水平约27.47%。
毛利率的持续下滑受多因素影响，包括原材料价格上涨、部分新建产能尚未完全释放，以及促销力度的加大。
此外，宏观经济增速放缓、居民可支配收入下降、消费信心波动，休闲食品的消费意愿与购买力下降为行业增速带来不确定性。
产能利用率偏低仍在扩产，广告与宣传费用显著增长
公司在东北打下坚实基础后，向全国扩张，先在哈尔滨建立年产能1.2万吨基地，并在深圳、南京、重庆等城市布局，形成以中心城市为支撑的区域扩张格局。十年后的2025年半年报显示，核心市场稳中求进，潜力市场实现突破。
截至上半年，已投用全国24个生产基地，上海、佛山的3万吨与6.9万吨产能基地仍在建设中。
“中央工厂+批发”的模式带来规模经济和低单位成本，但近年的利润承压，产能利用率自2021年的85.56%降至2024年的67.35%，2025年上半年各区域利用率分布差异显著，整体仅63.04%。
为资源整合，公司公告拟注销包头子公司，调整海口与天津的注册资本，优化资本结构。
2024年天津桃李实现营收3.23亿元、净利润3643.52万元；今年上半年天津桃李实现营收1.31亿元、净利润1428.3万元；海口桃李2024年营收265.31万元、净利润64.82万元；上半年海口桃李营收142.46万元、净利润34.11万元。
市场观察指出，南北市场的差异使“城市包围农村”的扩张策略在南方并不理想，南方的现制与特色烘焙、新兴品牌竞争较激烈，因此产能利用率偏低在情理之中。
若将战略聚焦下沉市场，桃李的央厂+批发模式或更契合，但企业策略并非绝对正确，未来需要在工业化优势与区域消费之间寻求新的增长点。
随着扩张，销售费用长期偏高。Choice终端显示，2021-2024年及2025年上半年，销售费用分别为5.52亿元、5.43亿元、5.49亿元、4.82亿元、2.22亿元；广告与宣传投入在今年上半年同比增长40%至4,296万元，压缩净利率。
行业人士指出，销售费用主要用于人力与渠道运维，广告宣传投入不足会影响品牌在新市场中的记忆点，因此未来需要在研发与品牌建设之间实现更平衡的投入。
专家表示，若南方市场通过产品创新和强势传播更快切入消费者心智，桃李在该区域的增长潜力仍存在，但需要更积极地平衡产品研发、品牌建设与渠道扩张的投入结构，方能提升市场打开效率与长期增长。
研发投入长期偏低成为诟病，2021-2024及2025年上半年的研发投入分别为1130万元、2065万元、3158万元、3370万元、2297万元、1066万元，2024年同比下降31.84%，与销售投入形成对比。
变革持续进行中，机构下调盈利预测
公司也在尝试多项自救措施，7月推出了恰巴塔等新品，力求在中高端烘焙市场找到新的增长点；半年报还指出未来将加强新品研发与推广，以丰富产品结构与提升市场竞争力。
2025年下半年，计划推出芝士肉松蛋糕、碱水面包丁、蔓越莓葡萄软面包、爆浆牛角面包和拉丝蛋糕等新品，以适应消费习惯变化，提升竞争力。
券商观点预计下半年收入降幅将收窄，并强调在下半年继续推进改革、加强渠道布局和品牌建设以提升长期增长潜力，给予相关估值与投资建议调整。
同时，食品安全事件引发广泛关注。今年7月国家市场监管总局公布的食品抽检中，有35批次不合格，涉及部分桃李面包产品被召回。
早在2023年2月，桃李面包就因在面包中发现约2厘米美工刀片而引发关注。事发时，一名辽宁鞍山女子在购买的三明治中吃出刀片，公司随即表态调查并公开说明，相关部门也介入监督处理。
