出品/连线insight
撰文/王慧莹
山姆又引发了会员的不满？
新任总裁刘鹏刚上任一周多，山姆便再次处于舆论的风口浪尖。此次争议源于最新改版的应用程序。
许多网友表示，新版山姆app让他们感到陌生，曾以真实选品和简洁设计著称的山姆似乎不再。一些用户甚至质疑，山姆已经变得更加“阿里化”，并呼吁尽快引入88VIP和跳转至淘宝。
作为山姆的忠实会员，王然对这些批评不以为意。“真正骂山姆的会员有多少呢？”她表示，大家对山姆的态度有些过于激烈。
“虽然我更喜欢之前的界面，但现在的改变对我的购物体验影响不大。”王然补充道。
图源：山姆app
值得注意的是，舆论风波正值刘鹏上任之际，许多会员的愤怒情绪被直接指向了新总裁，刘鹏因此成为了“背锅侠”。山姆迅速对app进行了改版，并及时发布公告回应这一事件。
回顾事件的起因，反映出山姆会员对品牌初心的共同焦虑。今年以来，山姆因选品和配送问题多次成为热议话题，这家零售巨头正面临诸多挑战。如今，随着新总裁上任，山姆原本希望重新振作，却又面临新的困境。
尽管风波会随着时间逐渐平息，但品牌声誉的恢复却是一项长期的任务。重建会员信任，并找到扩展业务与保持价值之间的平衡，才是山姆亟需解决的问题。
1、会员的不满，刘鹏承受压力？
刚刚上任一周多，刘鹏就遭遇了诸多麻烦。
“山姆变得像盒马”“山姆app更新后图片失真”“山姆变成阿里系”等话题频频上热搜，众多山姆会员在社交平台和应用商店中表达不满，甚至提出“退卡”“开除阿里高管”等激烈要求。
引发愤怒的主要原因是山姆app的改版。
过度美化产品图片成为争议的焦点。新版app中，生鲜食品如水果和肉类的图片被指经过AI处理，显得与实物差距较大。
更让会员困惑的是，部分生鲜商品竟然直接使用了烹饪后的成品图代替原物图。
山姆会员孙宇对此深有体会。“产品展示图确实有些夸张，我来这里是为了买菜，而不是学习烹饪。”
图源：山姆官网
孙宇认为，使用原始图片至少能让消费者判断产品的新鲜度。“无论多么精致的图片也无法提升我的厨艺，还不如看一些简单的实拍图。”
此外，商品信息的混乱也让会员感到不满，某些情况下出现了图文不符的现象。有网友反映，新版页面中关键的供应商信息被打码处理，而同一商品的图文描述也不一致：详情页显示“国产”，而展示图片却标明“进口”。
这种误导消费者的做法让会员感到困惑，难以选择合适的产品。“更换产品配图后，大家需要花时间去匹配之前的产品！”“真是让人无奈，这些图片根本无法帮助我识别我要买的东西！”……
在新版详情页中，原本可以直接下拉查看的商品信息，现在需要弹出新界面，真正的详情内容反而被隐藏，了解商品信息的操作变得更加繁琐。
消费者的主要不满在于，他们再次无法理解山姆的互联网创新。无论是过度美化增加选择成本，还是繁琐的界面操作，都似乎背离了山姆为会员服务的初衷。
更重要的是，这并不是山姆第一次引发消费者的不满。今年7月，山姆推出的限定版好丽友派便引起了众多会员的不满。后续，卫龙、盼盼、溜溜梅等品牌在山姆销售的产品也纷纷被卷入其中。今年10月，山姆又频繁被曝出甜品、水果和猪肉等品控问题。
显然，这次的愤怒是会员长期不满情绪的集中爆发。同时，消费者将不满情绪指向了刚上任的刘鹏，认为此次改版是刘鹏主导的结果。
然而，事实并非如此。从山姆的回应可知，此次app改动早在8月底就已开始测试，期间的优化调整均发生在刘鹏入职前，且刘鹏与代理总裁Jane Ewing的交接工作将于年底前完成，因此很难在此期间推动app改版，这样的质疑更多是时间上的错位。
图源：山姆会员商店小红书账号
当然，消费者的目标并不是抵制某个个体，而是希望找回曾经的山姆。
2、山姆会员，究竟希望看到怎样的山姆?
多次陷入风波后，会员对山姆的情感复杂，既有爱又有恨，山姆也需要明确会员到底期望怎样的体验。
弄清楚用户需求之前，首先要了解这个消费群体。每年260元的会员费用提升了山姆的消费门槛，也意味着这个群体是对生活有高品质需求的中产阶级。
他们追求的是一种不费力的高品质生活。独特的商品和优质的服务也是山姆在零售竞争中脱颖而出的重要因素。
首先，会员愿意为260元的会费买单，本质上是购买山姆的筛选权。正如山姆曾提出的“无差异化商品必须撤出”的原则，会员期待的是经过严格品控的独特商品，而非普通商超的同质化产品。
从瑞士卷到进口牛肉，山姆的成功逻辑始终建立在为会员提供选择的信任基础之上。
图源：山姆官网
其次，无论是线下购物方便、无理由退款，还是线上信息清晰呈现，山姆会员所需的是良好且低决策成本的购物体验。
换句话说，山姆的会员不需要复杂的营销噱头，而是希望获得真实可靠的品质生活。
此外，山姆在中国27年的中产俱乐部形象，更是身份认同的象征。这种认同在山姆的供应链和服务中逐渐培养出信任与复购的习惯。
正是这种信任，使得山姆会员对品牌变化极为敏感，他们最害怕的便是山姆的改变。一张会员卡象征着会员与山姆之间的消费契约，这种经营模式决定了山姆对会员的态度必须谨慎，会员对山姆的期望也是爱之深责之切。
实际上，会员的挑剔眼光背后，反映出山姆在转型期的必然挑战。
当前零售行业正加速转型，山姆不仅需要维护现有会员，还要开拓新会员，这决定了山姆必须不断扩张，无法停留在小而美的舒适区。
截至2025年7月，山姆中国门店数计划达到56家（年底增至64家），2024年营业额突破1000亿元，占沃尔玛中国整体业绩的近三分之二，已成为绝对的增长引擎。
伴随着规模化扩展，山姆一方面需要强化本土化的供应链与选品，另一方面还要在电商领域有所作为。选择刘鹏来掌舵，正是山姆应对困境的一种尝试。
图源：山姆会员商店微信公众号
刘鹏兼具全球供应链整合能力与中国零售经验，能帮助山姆深化数字化转型，并精准把握本土需求。然而，会员的强烈反应表明，这种转型必须以会员的需求为首要考虑。
山姆的声明和整改措施已释放出信号。11月4日，山姆app已将果蔬、肉类等品类的头图换回实拍图，并为部分商品附上成品图标注。同时，山姆表示收到了许多“宝贵建议”，并将持续改进，以更好地展示商品的真实形态，提高购物体验。
这或许是达成平衡的起点，供应链升级不应以牺牲用户体验为代价，规模化扩展也不能以失去信任为成本。
对于刘鹏而言，这场风波既是警醒，也是机遇。如何在扩张中坚守初心，在数字化转型中保持温度，将是这位新任总裁必须面对的挑战。然而，消费者的耐心有限，留给山姆的时间已不多。
本文头图来源于山姆会员商店微信公众号，文中王然、孙宇均为化名。
