出品/惊蛰研究所
撰文/白露
在11月27日，浙江永嘉的中国鞋文化博物馆内，红蜻蜓的总裁钱帆正向直播间的观众们介绍着今年冬季的新款鞋履。这座占地1500平方米的博物馆展示了鞋子的演变历程，从石器时代到现代。
初次进入直播间的观众可能难以置信，竟然能看到“总裁亲自入驻直播”的场景。这一“意外”体现了国货品牌在直播电商新市场中的努力与探索。
国货品牌的转型：为新用户讲述新故事
回到2020年，线下商业受到前所未有的挑战，许多品牌开始尝试直播带货，以缓解经营压力。红蜻蜓作为拥有3000多家门店的品牌，同样开始探索直播带货，成功打开了这一新市场。
当时，红蜻蜓也在进行品牌年轻化的转型。自1995年成立至今，已有25年历史的品牌，许多年轻消费者对它的认知仍然停留在“父母的选择”上。
*红蜻蜓中国鞋文化博物馆
红蜻蜓电商总经理郑志强表示：“我们最初尝试直播电商只是为了自救，但在实践中发现，这是一种与目标用户沟通的新方式，正好符合我们品牌年轻化的需求，因此决定积极抢占这一市场。”
与此同时，国货品牌自然堂也意识到直播电商的独特优势，并于2020年开始布局这一领域。自然堂的负责人指出，直播带货不仅能实现品牌心智教育，还能形成闭环销售转化，因此在2021年正式运营抖音电商账号。
尽管二者所属的品类不同，自然堂与红蜻蜓在进入直播电商时采取了相似的路径：从产品入手，以满足平台用户的需求，再通过直播与短视频来接触目标用户。
自然堂在抖音直播间的货盘中，套盒产品占据了很大一部分。这是因为，套盒满足了直播电商用户对“一站式”和“超值感”的购物需求。
在双十一、情人节等重要节点，定制化的套盒产品也成为了优质的礼品选择，自然堂为满足用户的礼赠需求，在商品名称中加入了“送妈妈”“送老婆”等关键词。
聚焦鞋履的红蜻蜓则采用“反向定制”的产品策略，着眼于用户的核心需求，而不是单纯追求个性化。例如，许多消费者在网上购买鞋子时会担心尺码不合，红蜻蜓通过标准化改造来解决这一问题。
*钱帆在直播间介绍数字化鞋楦扫描设备
郑志强指出，红蜻蜓通过优化鞋楦的基础楦型，确保每个系列的款式保持在5-7个之间，从而解决尺码不合的问题。“只要在红蜻蜓购买过的消费者，下一次购买相同类型的鞋子时，尺码几乎没有偏差。”
从量变到质变：深入产品与用户
直播电商为国货品牌带来了快速增长，线上转型成为了大势所趋。同时，直播电商的内容生态也出现了新趋势。
自然堂的负责人提到，近年来，消费者在选择产品时越来越重视内容的多样性。消费者希望在短视频和直播中看到更多不同的内容，以及能够说服自己的理由，例如产品的功能、适用场景和解决的具体需求。
在这样的内容趋势下，国货品牌也开始细化内容的制作。
根据观察，自然堂逐步扩展不同细分品类的商业机会，内容布局进入了爆发阶段。目前，自然堂已经拥有20多个抖音账号，形成内容传播的矩阵。
这些账号的定位和分工各有不同，有的专注于美妆，有的针对个人护理，还有的直接对应具体产品，每个账号下包含产品介绍、知识普及及故事演绎等多种内容风格。
例如，抖音账号“自然堂控油蓬松蓝瓶洗发露”主要面向年轻女性，发布的短视频结合护发需求，展现时尚感和故事感，并主动关联热门话题“高颅顶”。
最近，抖音上掀起了“毛茸茸”热潮，相关话题的播放量超过222亿，自然堂控油蓬松蓝瓶洗发露也积极参与其中。
红蜻蜓在建立账号矩阵的同时，结合特定产品与功能，尝试多元化表达。
例如，红蜻蜓今年推出的卡皮巴拉IP系列勃肯鞋，采用牛皮和纳米涂层工艺，使鞋面防水耐污，同时轻便舒适。为了展示这些特点，红蜻蜓在直播间使用透明玻璃水槽，现场演示鞋子的防水能力，让观众直观感受到其轻便特性。
*红蜻蜓直播间展示鞋子的防水抗污功能
此外，红蜻蜓结合冬季出行和日常穿搭场景，利用“小个子穿搭”“显瘦显高显腿长”等热门话题，助力新品勃肯鞋的推广。前述的“毛茸茸”风潮，红蜻蜓也积极参与。
直播电商：长期发展中的增长思维
从最初的渠道转型，到如今的内容策略与精细化运营，国货品牌在直播电商的成就不仅限于销售技能的提升，更是品牌价值的提升。
换句话说，内容质量的提升不仅吸引了用户的关注，也为品牌未来的增长创造了空间。尤其是面对对国货品牌认知不足的年轻消费者，直播电商已成为构建品牌长期价值的关键舞台，品牌价值也超越了产品本身。
郑志强指出：“国货品牌普遍面临年轻消费者认知不足的问题。过去提到百年品牌，大家会想到品牌历史，但在年轻消费者眼中，老与陈旧的印象更为深刻。我们尝试过年轻化的广告，但效果不明显。”
“进入直播电商后，我们发现商品与消费者的沟通方式过于刻板，而人与人之间的交流能够建立信任，打破认知。”郑志强表示，与图文展示的产品卖点相比，消费者更倾向信任眼前的真实人物，直播电商的沟通优势为国货品牌与消费者建立深厚的情感连接提供了机会，也成为年轻化转型的有效途径。
据观察，红蜻蜓总裁钱帆自2024年7月以来在抖音上持续发布短视频，分享“钱帆的工作日记”“钱帆的生活碎片”等内容，个人账号的粉丝已达到19.7万。
在10月12日，钱帆正式开启直播带货，以总裁身份为冬季新品造势。其中，卡皮巴拉IP系列鞋在上线一周内便突破了10万单。更重要的是，借助总裁IP的影响，拥有30年历史的红蜻蜓展现出“活人感”，用户对品牌的认知也变得更立体。
红蜻蜓是借助直播电商实现品牌年轻化转型的代表，而自然堂展现的是坚持长期主义的国货品牌在直播电商中共同实现的“国潮崛起”。
作为大众消费者的护肤品牌，自然堂一直专注于产品质量，赢得消费者信赖，并在细分品类上不断探索，同时通过优质内容与消费者建立连接，形成内容沟通与生意增长的闭环。自然堂探索出的直播电商策略也被越来越多的国货品牌所借鉴。
根据抖音电商在今年5月发布的《2025国货消费趋势“宝藏地图”》，六成国货品牌的店播成交额同比翻倍。从科技创新的前沿到平凡的日常，国货品牌以全新姿态重塑消费格局，正不断抢占市场的核心位置。
随着越来越多优质内容被用户看到，意味着更多商家在此中获得长期价值。直播电商不仅是品牌沟通的桥梁，也是把握市场趋势的重要渠道，还是不断拓展价值边界的关键支点。直播电商助力传统国货实现线上转型，而优质内容将成为品牌增长的源动力。
