知识价值几何？知识的载体——图书又价值几许？
知识无价，载体却有价格丈量。然而近期抖音主播破价卖书的行为，再次将这个问题摆在众人面前。在思索之余，舆论也是持续发酵，那到底是主播低价卖书，宣传知识苦心不被理解，还是如外界所言，低价卖书是在绞杀行业？
相争不下的背后，抖音的“兴趣电商”也是难逃外界质疑声，高举“兴趣”大旗的抖音电商新秀，真的是在用兴趣驱动用户下单吗？那为何还要以超低价来吸引用户涌入直播间？低价获客的行为让人很难想象这是兴趣所致，或许1元卖书的争议事件要打抖音“兴趣电商”的脸面了。
兴趣电商无新意？
直播卖书，何时已然成为了一门生意经？
2020年，突如其来的疫情黑天鹅事件使全球产业链遭受重创，图书出版行业也遭受了前所未有的冲击。据《2020中国图书零售市场报告》显示，2015年至2019年，中国图书零售市场保持10%以上增速，2019年中国图书零售市场码洋规模约为1022.7亿元，但2020年中国图书零售市场码洋规模仅970.8亿元，同比下降5.08%。这也是自2001年以来，我国图书零售市场规模首次出现负增长。
加之电子阅读的兴起，很多实体书店陷入营收困境。值得一提的是，疫情虽然冲击了图书出版行业，但也为图书出版业数字化发展趋势按下了加速键。随着短视频与直播的兴起，出版行业与电商合作成为挽救实体书店的一个重要路径，而2020年也被称为是直播卖书的元年，图书直播迅速在淘宝、京东、快手、抖音、微信群等平台生根发芽，许知远联合薇娅的两次刷屏成为标杆事件。
2021年在视频平台和电商平台的助推下，图书直播的市场又走攀上新高。图书直播如火如荼地发展了一年之后，快手、京东、抖音等平台也在积极扶持图书教育垂类创作者和商家。因此也产生了很多图书领域的带货达人，抖音博主刘媛媛就是其中之一。但近期，却因一场“破价卖书”的直播，将抖音主播刘媛媛推上风口浪尖，与此同时，也因此狠狠地打了抖音兴趣电商的“脸”。
事情还要从9月27日说起，抖音主播刘媛媛在开播前一天就在预告中高喊：“振兴图书行业，直播共筑繁荣”，并直言本次直播喊来了中国出版社的半壁江山，如此高调的宣言确实成就了不俗的带货成绩，在图书直播中将GMV从以往的百万级别提升至接近破亿。
可是这场标榜“振兴图书行业”的直播结束后，破价卖书的行为也引发了争议，刘媛媛被许多出版行业人士发文“讨伐”，称其利用自身流量践踏图书价格底线、绞杀出版业，出版从业人员麦坚表示：“一元、破价，这是振兴图书行业还是绞杀图书行业？”另一位出版业内人士“铃铛”也痛心地表示：“春看一部稿，秋出一本书，历时六个月，一元卖出去！”
事实上，出版行业对低价图书泛滥的口诛笔伐也并非没有道理，撇开出版人的情怀不谈，低价卖书短期喧闹的背后很可能对出版行业造成长期的损害，所谓“繁荣图书行业”，也不过是在变换形式之后继续吸血罢了。
备受争议的“破价卖书事件”也不由得让外界重新审视抖音的兴趣电商，就从图书生意而言，虽然抖音推出了“DOU来新书季”、“抖音全民好书计划”等专项活动，但还是免不了被网友诟病缺乏创新力，毫无新意可言。
其实，网友的评价也并非是空穴来风。早在上世纪九十年代末，电子商务才刚刚在中国本土萌芽，诞生了阿里巴巴、易趣、当当网等本土互联网企业。彼时的当当网参照亚马逊的线上图书销售模式，就已经做起了图书生意，凭借着电商的价格优势，当当网迅速在图书行业瞬间崭露头角。据公开资料显示，2008年当当网销售额预计在16亿元，实际营收7.7亿元%；次年（2009年），当当网扭亏为盈，全年盈利1691.6万元，成为国内唯一盈利电商平台。
另外，2010年11月1日，京东商城宣布正式推出图书频道，此后这家以3C产品起家的电商平台便开始正式进军图书市场，据2014年京东披露的图书业务数据显示，2014年上半年，京东图书销售业绩增长强劲，以28%的市场份额成为仅次于当当网（市场份额为48%）国内第二大图书B2C网上书店。
通过回顾盘点不难看出，在发力图书市场这件事情上，抖音确实属于一位后来者。而兴趣电商，也像是一个“旧酒换新瓶”的故事，不够新颖的内核终究是难以长久吸引用户目光，而且横向和其他平台相比，抖音的图书生意也并不突出。
更低的折扣，换不来更高的带货成绩
依稀记得“全网最底价！”这曾是网红带货崛起时一句流传甚广的口号。但如今在直播电商发展如火如荼的当下，会发现在薇娅、李佳琦等头部主播的直播间，这句“全网最低价”出现的频次开始逐渐减少。
早在今年618活动之时，就有消费者表示，薇娅和李佳琦的直播间上架的多个品牌，在价格折扣、商品组合及赠品方面的优惠基本一致。日常直播中，相比品牌官方店铺的定价，两大头部主播的商品价格优势已不再明显。
据小葫芦数据显示，10月11日薇娅直播间上架的一款熊孩子芒果干，官方店铺的价格为9.9元，薇娅直播间售价9.9元，并无更多优惠。虽然优惠力度不再似从前，但是销售数据依旧坚挺。
例如在今年年中大促，前三甲和往年并无异，天猫依旧稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。
无独有偶，在直播电商来起步较晚的京东并没有沿袭其他平台的超低折扣的老路，而是凭借“品质直播”和“营销场”的理念来布局。从让董明珠做客京东直播间，讲解格力发展理念，到将崔健演唱会，郑钧演唱会、草莓音乐会搬到直播间，再到邀请细节控汪峰担任京东秒杀首席直播官。可以说，京东直播的低价倾销属性并不明显，反而是在极力营造难忘的直播体验。同时，京东直播则计划推出“300明星+500总裁”在线的超级直播夜，既是个营销热点，又把直播交易最低扣点比例降至1%。
那以品质为先的直播战绩如何？不妨看看今年6月6日，由央视知名主持人康辉、撒贝宁、尼格买提、朱广权和北京台一姐春妮组成的主持人天团，在短短三个小时的京东直播带货中，就创造了13.9亿元的带货成绩。此前在5月15日，董明珠在京东直播的首秀中也创下了7个亿的带货成绩。
今年百亿补贴与以往的优惠券相比，侧重点有些不同。现在天猫双11补贴、京东“双百亿计划”都是针对下沉市场做品牌渗透，尤其是让聚划算、淘宝特价版、京喜上的商品深入人心，获取传统消费场景的商家和用户。低价向品质靠拢的举措不但没有让淘宝、京东等电商平台遭遇“滑铁卢”，反而让它们挣脱了低价旋涡，开始迈向直播带货的新层级。
反过来看，抖音低价补贴似乎并不顺利，一方面，销量成果并不及淘宝、京东等平台；另一方面，让品牌商赔本赚吆喝。
在抖音开展的平台级营销活动“818 新潮好物节”期间，根据果集数据显示，8月18日当天全平台直播销售额预计达到31 亿，8月直播销售额数据累计看播人次304亿。虽然成绩还不错，但是差距往往是比较得来的，与淘宝、京东的618、双十一战绩相比还是相去甚远。
并且平台不同调性决定了不同的消费画像，淘宝直播天猫618商家总榜中，3C数码、美妆和生活电器类目的品牌占比较高，几乎扛起了“大半壁江山”；京东618期间，下单金额最高的品类是手机、空调、笔记本电脑、冰箱、平板电视；而抖音818期间，销量比较好的品类则为服饰、美妆、食品，大件高额商品较少。
另外，一位直播界人士在接受相关媒体采访时直言，抖音818期间ROI低于日常，有些品牌ROI甚至跌至1:0.8，即品牌在赔本赚吆喝。品牌对抖音818属于“爱恨交加”。三只松鼠员工也表示，他们虽然参与了抖音818，但是没有做太大投入，“我们没有花太多预算去冲销量，良品铺子花费很多，最终销售额一般”。
而抖音一元卖书的直播秀，综合来看也并不成功。常言“谷贱伤农”，此番道理也适用于图书行业，跌到谷底的售价进一步压榨图书的销售空间，年轻人也不再愿意进入到这个行业，优质图书将会越来越少。超低价格也很容易让读者形成思维定式，认为图书就应该是便宜的，长此以往“低价洗脑”会对读者获取优质知识形成阻碍。
在消费观念
