栏目：《高端品牌对谈》第一季“高端品牌的N项修炼”
时间：2023年底
地点：北京
对谈主题：高端品牌的成长
主理人：
知名财经作家、高端品牌实验室主任 段传敏
对谈嘉宾：
圣元元动力总裁 穆兆曦
中外传播智库理事长、世研智库创始人 刘志明
文字整理：彭烨茵 杨碧泓
编者按
圣元国际集团旗下的高端品牌“圣元元动力”成立至今已有一年。这一年时间里，圣元元动力完成了从0到1的跨越：新品类、新品牌、新产品、新模式、新团队、新文化……这个“1岁”的高端品牌有什么成长故事？高端品牌如何成长修炼？
11月25日，高端品牌实验室推出的大型系列对话栏目《高端品牌对谈》第一季之“高端品牌的N项修炼”第4期邀请了圣元元动力总裁穆兆曦、中外传播智库理事长＆世研智库创始人刘志明作为嘉宾，与主理人知名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏进行了深入对谈。以下为对话实录（略有编辑整理）。
打造高端品牌是“难而正确”的事
段传敏： 很多人认为西方的奢侈品品牌有极强的、让人羡慕嫉妒的品牌溢价力，比如爱马仕推出的自行车标价高达十几万。但要打造一个高端品牌的时候，很多企业家开始犹豫、彷徨、甚至泄气。他们认为打造高端品牌难度大、规模小、成长慢……似乎没什么价值。事实真是如此吗？不是。我们可以看到世界首富正出自奢侈品行业。
对于很多企业来说，打造高端品牌要从零开始。今天，高端品牌实验室有幸走进圣元元动力，聊聊其成长故事。这个“1岁”的高端品牌尚未取得很高的成就，但其实践的价值我们不能忽视。对于想要挺进高端的中小企业家来说，其关于高端品牌的思考具有借鉴和参考的价值。
虽然刚起步，但在穆总的带领下，圣元元动力完成了从0到1的跨越：新品类、新品牌、新产品、新模式、新团队、新文化……这其中经历了什么困难和挫折？有请圣元元动力总裁穆兆曦先生为我们分享他的创业心路历程。
穆兆曦： “圣元元动力”在2021年立项、研发，2022年经过我和团队的调研和定位，产品于2023年正式上市。一年以来，我陪伴和见证圣元元动力从无到有的过程。在此过程中，我有四点感受：
首先，这是一件大事 ：中国正步入老年社会，60岁以上老年人口数量已达2.8亿，十年后这个数字将突破5.71亿，占比高达40%；2033年40岁以上的中老年人将达9.95亿。这是一个庞大的受众群体；
其次，这是一件善事 ：圣元元动力的品牌价值观是“老吾老及人之老”，希望通过一款产品为国人带来更长寿、更健康的精彩下半生。我不认为还有什么事情比健康更重要，从中感受到了一种前所未有的使命感。这是一份神圣的事业；
第三，这是一件难事 ：虽然圣元国际集团在婴幼儿奶粉赛道上积累了大量实战经验，但这一次，我们探索的是一个“无人区”——针对中老年群体打造一个精准配方营养食品，新品类、新品牌、新产品……需要用户去体验和感知；
第四，这更是一件（长）久事 ：十多年前，我与圣元国际集团结缘，率领团队将圣元的业绩快速提升至15个亿。十多年后，我再度来到圣元，开启高端品牌破冰之旅。打造高端品牌需要长期主义，道路注定是漫长且孤独的。虽然困难重重，但我依然充满信心。
段传敏 ：是的。穆总出身宝洁，曾经服务过47个行业，423家中外企业，实战经验丰富，堪称营销界的“理论实战派”。2004—2006年，穆总亲自“率兵”来到圣元，用了3年时间，将圣元的业绩快速提升至15亿，打造了一个营销奇迹。2022年，54岁的他再度躬身入局，开辟一个（高端品牌）新战场。
尽管经验丰富，但摆在穆总面前的是一道道难题：一方面，在当前恶劣的外部市场环境下打造高端品牌颇具挑战；另一方面，面对全新的项目（8个新），一切都需要重构。请问刘教授，你认为圣元集团应该如何切入高端品牌道路？
刘志明 ：半年前，我认识了穆总并接触了“圣元元动力”这个项目。除了两位嘉宾所提到的内容，我认为还有两个难点：一、缺少可参照的案例，是一个全新的模式；二、目标用户的复杂性和困难性，且营销界缺少对50后、60后的关注和研究。原因在于：中老年消费群体所经历的年代和生活的现状，决定了他们不爱花钱，很难找到共性并形成一套营销打法。
我认为这是一件“难而有价值”的事情，成功没有捷径，唯有不断坚持。
高端品牌如何切入市场
段传敏 ：圣元元动力品牌从哪些维度或者步骤实现高端化？
穆兆曦 ：首先，高端品牌的核心是产品，高端品牌的领导人是首席产品官。 产品好比高楼大厦的地基，如果产品基础不扎实，高端品牌就如同空中楼阁。
其次，高端品牌建设的本质是人才队伍的构建，这正是“内圣外王”的理念。 开创一个新品类、新品牌、新产品如同创业，失败率相当高。疫情前，企业创业成功率约为千分之四，而疫情后这一数字可能降低至千分之一。大量企业在疫情三年后纷纷倒闭，只有少数能生存超过3年。即使是像宝洁、可口可乐这样的大型公司，其新品类、新产品的推出存活率也仅为5%，风险极高。同样地，观察国际奢侈品市场，我们发现核心人物至关重要。以香奈儿和纪梵希为例，他们的创始人不仅是品牌的开创者，更是工匠精神的代表，他们的产品达到了极高的标准并成为业界标杆。
在我看来，打造高端品牌的过程好比盖房子，任何一个环节的缺失都会导致结果的失衡。同理，在品牌的建设中，不能专注于某一方面的建设而忽视了其他方面。只有全面、均衡地发展，才能真正打造出一个高端品牌。
段传敏 ：现在，很多的创业都是围绕所谓的互联网方式，因为线下的店面会产生很大的成本，而互联网平台的基础设施已经很强大了，可以在短时间内裂变，一个“双11”就可能把一个产品打爆到上亿。事实上，高端品牌也有往互联网营销迁徙的趋势，比如说奢侈品开始关注电商领域。刚才刘教授说高端品牌要坚持长期主义，做好基础的工作，那么我们在选择切入路径的时候，为什么不选择这种快的方式来去推动呢？
穆兆曦 ：我们观察到，购买婴幼儿用品，有专门的母婴连锁店；购买女性美妆用品，有专门的化妆品店；购买运动器材，有专业的运动器材店。然而，购买中老年营养产品时，我们却缺乏专业的销售渠道。尽管目前华东地区有“银发无忧”这样的专门为老年人提供产品的商店，但其规模较小且区域性限制较强。
目前，线上的购物平台主要被大的互联网公司所垄断，如天猫、京东、抖音、拼多多等。这些平台虽然商品种类繁多，但并没有专门针对中老年人群的频道或商城。因此，在这样的环境下，即使产品再好，如果没有直接面向中老年人群的销售渠道，要想找到目标客户，流量成本会非常高。那么我们就必须寻找新的方式来推广产品。因此，我们独创了“CBRAPT”模式，通过圈层营销和社群裂变的方式，精准地触达目标用户。
段传敏 ：请问刘教授，关于中国某些品牌，如某网红雪糕品牌，其产品高达60元，该类品牌追求新颖、独特，寻求社交认同，如何看待这种现象？
刘志明 ：在当前的互联网时代，打造一款网红爆品并非难事，关键在于如何将流量变现。然而，一些网红品牌并非依靠产品和用户发展，而是依靠话题效应，这种策略注定难以持续。
策略与战法的动态调整
段传敏 ：穆总，创业一周年来，你能否就一个高端品牌的成长进行自我总结？
穆兆曦 ：打造高端品牌，我认为有以下关键点：
高端品牌不能急功近利。 高端品牌并不等同于高价格。在中国，有许多价格虚高的品牌并未获得真正的成功。它们也许短暂地受到追捧，但结果昙花一现。做高端品牌，人才始终是第一位的
