互联网巨头轮番付费，春晚红包效果不如预期？

今年，京东首次参与春晚红包活动。活动将从腊月二十二（1月24日）起持续至元宵节（2月15日），总计发出15亿元的红包与实物。互联网企业参与春晚红包活动已经成为保留节目。然而，除了微信支付以外，后续上车的支付宝、淘宝、百度、快手、抖音等都没能续写微信的辉煌。百度在2019年春晚当晚DAU冲到了2.4亿，但仅5天后这些新增用户就大量流失，手机百度的留存率仅剩2%。春晚红包能为互联网企业带来大量流量，但狂欢过后，面对用户的流失，大多数企业只能望洋兴叹。京东能成为例外吗？互联网企业参与春晚红包活动，是赔本赚吆喝吗？春晚红包成就了微信，微信也成就了春晚红包。在2014年微信首次参与春晚营销之前，春晚是各大实体产业的舞台。然而对于互联网企业来说，互联网的高传播性本身就能解决曝光问题，春晚的平台虽大，带来的增益却一般。春晚拥有庞大的收视群体，是流量奶牛，流量是互联网企业最需要的。微信通过春晚红包活动成功拉新上亿人，帮助微信支付走完了支付宝7年走完的路。从2016年起，支付宝淘宝、百度、快手、抖音轮番上阵，红包金额再难谱写神话。快手2020年春晚当天DAU从2.5亿冲到2.8亿，但没能持续。春晚红包营销陷入吃力不讨好怪圈，但在互联网企业心中的地位依旧不减。春晚的群众基础实在太大，宣传效应可观。京东与微信支付宝、抖音快手等平台不同，拉新可能并不是京东的重点。电商平台与流媒体平台运营逻辑有所区别，GMV和营收是衡量电商平台实力的指标。京东正在进行春晚前预热，开启了年货节，活动从1月24日持续到2月15日，分为红包与实物。京东想要借春晚之手，打造一场购物狂欢活动。2018年春晚，淘宝撒出6亿红包试图开启春晚卖货之先河，但效果不如意。淘宝活动过于复杂，提高了活动参与门槛，劝退了不少参与者。京东想要避免走淘宝的老路，活动形式不能太复杂，也不能发放大量优惠券，现金比优惠券在刺激消费方面更有优势。京东想要复制微信的成功很难，但或许能开启春晚购物节之先河，掀起全民购物狂欢。