业绩遭遇瓶颈、股价震荡走低的名创优品，即将赴港二次上市。
近期，有媒体援引知情人士透露，此前在美国上市的名创优品，已于6月23日通过港交所聆讯，获得双重主要上市批准。
报道称，名创优品最快将于6月27日启动香港上市，拟筹资1亿美元。美银证券、海通国际、瑞银集团为联席保荐人。
相比二次上市的消息，投资者更关注的是，名创优品的业绩何时能到达拐点。
距离名创优品提出“百国千亿万店”战略目标已三年有余，在国内海外，无论是名创优品还是旗下TOP TOY等各个新品牌，都在加速扩店。即使是疫情反复的近两年，名创优品也未停下脚步，而新品牌大多还处于自营阶段，更增加了名创优品的负担。
随之而来的是，是名创优品伴随着扩张的巨额亏损。财报数据显示，截至2019年、2020年及2021年财政年度，名创优品分别亏损2.94亿元、2.60亿元和10.9亿元。
值得一提的是，近期，头部化妆品代工厂莹特丽（Intercos）因合同纠纷两次状告名创优品的民事判决书在中国裁判文书网上公布，判决书显示，莹特丽与名创优品有长期的合作关系，但2016年10月开始，名创优品在下达订单后既不提货，也未支付货款，导致莹特丽公司仓库货品积压。
莹特丽与名创优品的纠纷，也反映出疫情影响下名创优品库存积压、销量减少的现状。
即使排除疫情影响，名创优品的品牌升级之路也并不好走。在国内，名创优品“十元店”模式不再受到热捧，业绩瓶颈明显。两年前名创优品发力“兴趣消费”，布局了主攻潮玩赛道的TOP TOY、主打美妆集合店的WOW COLOUR等。
但一直以来名创优品的产品设计、开发能力存在争议，被质疑没能在设计、选品、品控等环节加强管理。在名创优品“快速创新”策略下，如今新品牌也面临着同样的困境，TOP TOY就被用户评价为“一个充满抄袭与廉价玩具的大型路边摊”。
无论是名创优品这个主品牌，还是TOP TOY等备受关注的新品牌，依然困在了自己“快速创新”的策略中，困在了依赖联名IP、缺乏自研能力的质疑之中。
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重押海外，名创优品全球扩张压力不小
许多线下起家的零售店，使用线上线下两条腿走路的现象并不少见。不过，名创优品却一直深耕线下渠道，强调通过门店稳固品牌形象。如今，名创优品也将这一法则运用到海外市场。
2022年2月26日，MINISO名创优品在纽约曼哈顿SoHo区的门店正式开业，寸土寸金的地段，似乎也象征着名创优品的品牌形象的提升。更早之前，名创优品在海外的门店数量已经进一步扩张到数千家。
但在国外，名创优品也同样经历了“伪日系”质疑、质量问题频繁等风波。名创优品的海外店，店员会被训练以日语的“您好”作为欢迎词，但其为中国品牌的事实似乎人尽皆知。另外，在海外知名电商点评服务网站TrustPilot上，名创优品的评分仅为2.6星（满分5 星），质疑大多来自质量问题。
纽约曼哈顿店，图源/名创优品官网
除此之外，还有更多问题在进一步显露。名创优品在国内能依靠加盟模式高速且低风险的方式扩张，并以加盟费作为重要的营收来源，但在国外，主要采用的却是直营模式，这也让名创优品在海外的发展成本和风险颇高。
2021年年初，经受疫情冲击后，不少零售店开始停止规模扩张，但名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富却从侧面表达了保持线下店扩张的态度，“虽然全球线下零售业普遍受到疫情的冲击，但名创优品仍然新增了303家门店……”
海外疫情反复，但名创优品步履不停。财报显示，目前名创优品的店铺数量一直在增长，已经在全球拥有5113家门店，其中海外门店1916家，净增41家。
这种快速扩张，让名创优品的毛利率有所提升，由于国际业务的毛利率通常高于在中国的业务，2021年下半年，名创优品实现了扭亏为盈，净利润达3.39亿元。未来名创优品在海外发展市场的进一步扩张，或能给盈利能力带来更多提升。
不过，令人存疑的一点是，名创优品主打的平价商品，或许在更多发展中国家能赢得更多消费者，而要在美国、北欧等市场持续发展，或许需要名创优品进一步提升自己的产品能力。
海外业务的发展策略有利也有弊。疫情反复具有不确定性，截至今年3月，名创优品在海外市场还有超过76家门店尚未恢复运营。
目前，名创优品的门店在国内有3168家，海外1916家，但近八成收入来自前者。另外，招股书显示，2020财年至2021财年，名创优品海外业务受疫情影响较大，营收也面临较大压力。2020财年来自海外市场的营收由2019财年的30.31亿人民币下滑至29.35亿元，2021财年又下滑至17.8亿元。
海外市场遭遇瓶颈的同时，国内市场也因“X-战略”重线下的模式而遭遇困境。
2021年2月18日，创始人叶国富曾宣布公司新的业务战略——“X-战略”，将名创优品转变成一个新零售平台，孵化更多子品牌，实现多元化经营。
为了推动“X-战略”，2020年1月美妆集合店WOW COLOUR成立，计划“两年内冲击1000家门店”；9月会员制饰品集合店ACC超级饰成立；12月开始潮玩集合店TOP TOY在全国扩张；2022年又有高端美妆零售店HAYDON开店，对标已经席卷消费者的HARMAY话梅。
在美妆赛道布局的WOW COLOUR便早已遭遇疫情影响。2020年年中，WOW COLOUR创始人兼首席执行官杨阳宣布离职。《界面》曾援引知情人士爆料称：创始人离职的原因一方面是和投资人叶国富经营理念不合，一方面还是由于业绩没有想象中的好，跟疫情有很大的关系。另外，今年4月，HAYDON宣布受疫情影响，多地多家店面临时停业。同期，TOP TOY在北京、宁波等地的线下店也被曝关停。
在国内，名创优品也依然押注线下，这些新品牌大部分以自营为主，还未走到加盟阶段，但是疫情下的零售行业，满足不了名创优品的野心。
02
潮流玩具集合品牌TOP TOY，是“X-战略”打响的第一枪，也是名创优品走向消费力旺盛的Z世代、获取更多利润空间的重要布局。
但TOP TOY身上总是可以看到名创优品的影子。当潮玩遇上“性价比”，年轻人能否持续买单？
对于TOP TOY的定价，创始人兼首席执行官孙元文曾提到，TOP TOY店内商品的主力价位段在50-200元之间，但也有上万元的稀缺手办，TOP TOY第一家广州正佳梦工厂店客单价最高的时候能达到350元。
连线Insight发现，TOP TOY刚推出时，盲盒价格较为亲民，大多在39-49元区间，价格低于泡泡玛特的盲盒。去年以来，泡泡玛特上探盲盒价格，从59元到69元，部分产品甚至单个售价达到99元，而TOP TOY大多盲盒的价格则在49-59元左右。
同时，TOP TOY店内还主打积木类产品，相比对标乐高，则更像是廉价版的乐高产品。节日期间TOP TOY的店铺内也充斥着促销、打折的宣传，比如六一期间，其门店打出“全天6.1折”的广告，店内也有不少手拿购物篮抢购的消费者。
图源/小红书
尽管TOP TOY的大多店铺布局在一二线城市，店面也与大多潮玩集合店类似，面积大概在200到400平，选址多在核心商场，部分门店会陈列较大的潮玩模型等，但不可否认的是，TOP TOY面向的还是那些追求性价比的消费者。
这也意味着，TOP TOY将被一部分潮玩消费者抛在脑后。在社
