2022年的618终于落下了帷幕。

原本仅一天的年中购物节，今年足足开展了30天。这样的方式或许大部分人并不意外，根据官方数据统计，今年1月至4月，社会消费品零售总额同比下降0.2％；4月份国内社会消费品零售总额同比下降11.1%；除了生活刚需产品，消费行业的各个品类受到疫情影响，几乎都遇到了增长难题。

平台们竭尽所能想要改变这种局面，淘宝天猫提出了25条商家助力措施；京东提出了“三优三减”；抖音和快手也加入了这场电商大促之战，即便一向低调的视频号也首次入局，打通了公私域流量来推动电商直播。

尽管前些年行业已经开始讨论流量增长放缓和产业周期见顶，但各家公司在今年才真正感受到其残酷性和挑战。传统营销和大促已经越来越难以调动起消费者的心智与情绪，用户在经历一波又一波的“全网最低价”轰炸后，也逐渐回归理性。

最近，笔者的一位主播朋友透露，她们某个电商直播平台上的销量日趋萎靡，尽管女主播们声嘶力竭地叫卖，但直播间观众的冲动消费仍旧在减少。在她看来：“最好赚钱的两年过去了，如今中小主播们为了争夺黄金时段，既要和运营斗智斗勇，又要在全网捕捉热点，简直比女明星上红毯都卷。”

线上渠道的内卷早已进入了贴身肉搏的状态。摆在企业面前似乎只有两条路，要么卷，要么离场，但实际上，还是有人看到了其他的破局之道。

在这次618大促中，空刻意面、九阳、Ulike、妙可蓝多等等品牌就收获了超预期的成绩。

（图 / 九阳、空刻意面、Ulike、德施曼、妙可蓝多 2022年618战报）

面对同样的危机，为什么部分品牌可以逆势起飞，转危为机？在成绩的背后，暗藏着怎样的“增长密码”？

1、信心与危机

事实上，并不是所有的企业都在忍受煎熬。

市场经济的一个残酷实质是：从古代王朝土地兼并，到上世纪20年代美国经济危机，到2008年的次贷危机，每一次危机都客观上成为了财富的分水岭。

而背后的原因也十分简单，有雄心的人敢于在低迷时期时择机出手。对于企业而言，只有在危机时刻，良好的品牌形象会给消费者传递出额外的信号：相比那些在凛冬中倒下的企业和品牌，我们实力更强，更经得起历史的考验。

过往市场上钱多，大小商家都乐意砸钱铺广告，导致信噪比巨大，好产品都被淹没在了同质化的竞争营销中。但如今，没有实力的企业纷纷破产，活下来的不少企业也选择了保现金流、减少投放，这就导致了市场上广告信息密度下降，相同的预算之下，营销可以达成事半功倍的效果。

对于行业龙头而言，在现金流充裕的情况下，此时正是进一步巩固市场地位的良机。有营销专家表示，对于那些真正有创新价值的公司，GMV在2-5亿体量区间，准备向20、30亿进军的品牌，在此时完全可以选择猛踩油门、弯道超车。

事实上，2020年，人们就曾陷入过对未来的恐慌与惊疑之中，但也是同一年，国内崛起了2000个新品牌。这些新品牌借助一些新崛起的平台，如小红书、B站、知乎、微信、直播快速起量。找大主播带一次货，融资就到手的故事也在消费圈层出不穷。

但仅仅两年时间，人们就发现借助某个单一渠道崛起，完全依靠流量打法+促销手段的品牌，投放转化效率已经变得非常低，甚至是直到上市仍在赔钱赚吆喝。各家不得不开始寻找更具性价比的破局方式。

第三方机构凯度曾发布一项针对品牌销售的研究报告，他们发现70%的销售由品牌资产贡献，发生在中长期，而短期直接转化实现的销售只占30%。对于新品牌而言，0到1的起步阶段可以依靠流量打法，积累用户基本盘，完成品牌冷启动，但70%的长远销售和品牌的长远经营则要找到更大的流量池，和对用户心智影响更为深入的渠道。

在疫情这样的大环境下，企业想要做出这样的决策并不容易，甚至由于一些公司的市场部门更多背负短期KPI任务，也因此更难做出长远的理性决策。但细看各个行业的龙头，我们会发现类似于蒙牛、伊利、宝洁、联合利华、美的、九阳等这类头部品牌，即便是在疫情之下，市场营销上也选择“踩油门”，进一步构筑品牌的“心智护城河”，甩开了竞争对手。