出品/子弹财观

作者/荷默

编辑/蛋总

冰淇淋59元，代购费200元——2022年的这个酷暑，能比钟薛高更“耐热”的恐怕有且只有茅台冰淇淋。

近日，多家媒体报道，一个75g的茅台冰淇淋在第三方电商平台竟然被炒到两三百元，有钱还不一定能买得到。就如同茅台酒一样，人们一边骂着它的贵，一边为它的贵去疯抢。

这个夏日，茅台用跨界卖冰淇淋的方式撑起了市场的热度，并以一系列的“迷之行动”在暗示着布局新零售的决心。究竟是主动求变，还是被动妥协？茅台为何会躬身一线去接近消费者？

1、茅台“布局”新零售

7月9日，继西安和南京之后，茅台冰淇淋旗舰店分别在杭州、广州、武汉、长沙和深圳5城同步开业。至此，茅台冰淇淋的线下旗舰店已覆盖了全国7个省份，9座城市。

随着此次五店的同步开业，“i茅台”APP也将作为茅台冰淇淋的唯一指定的线上渠道，并在浙江、广东、湖北和湖南四省进行同步发售。

据“i茅台”官方微博“小茅i茅台”消息，截至7月9日开业当晚，茅台冰淇淋共计销售66万杯，开业当日线上线下共计销售额419万元。同时，茅台冰淇淋还在筹划其他城市的开业工作，后续还将会覆盖到北京、上海、成都、重庆、厦门和三亚等10个城市及所在地区。

「子弹财观」下载“i茅台”App并注册了账号，试图购买茅台冰淇淋。在设定好收货地址后，发现3小时“及时达”服务无法配送，48小时“普通派送”还得收35元的运费。关键的是，收货地址位于武汉市的中心城区洪山区，距离茅台冰淇淋武汉恒隆广场旗舰店的距离也就15公里。

此外，下单的时间距武汉旗舰店开业已有一周，想必各项准备工作也应该做得差不多了？可茅台冰淇淋依然不是顾客想吃就能立马买得到的，除非愿意为之等上48小时。

（图 / i茅台APP）

同在茅台冰淇淋旗舰店落地五城的当日，“i茅台”APP也迎来自3月31日上线以来的百天纪念日。据茅台官方透露，截至7月9日“i茅台”APP的累计注册用户数达到了1900万（这一数据在两天前还是1700万），每日参与预约申购的用户超280万，日活跃用户近400万。

数据显示，“i茅台”APP上线百日以来，仅售价1188元/瓶的茅台1935就累计实现了近9亿元的销售额，售价399元的小飞天茅台100ml累计投放超120万瓶、实现近5亿元的销售额。

一家传统得不能再传统的白酒生产厂商，似乎正要“转型”成一个用户体量颇大的“电商公司”。

为此，「子弹财观」特意对比了一款深受新老用户喜爱的100ML装53度飞天茅台小瓶酒在各平台的销售情况。

这款产品在“i茅台”APP的抢购价格是399元/瓶，且有着超过50万的评价数量；而同款小酒在京东某酒网旗舰店的限时抢购价为599元/瓶，在天猫某藏酒专营店的折后价为569元/瓶（天猫超市125ML装卖到了968元/瓶），在抖音电商直播间卖549元/瓶。

我们还特别注意到，这几个不同平台在售的同款产品均为2021或2022年份的新酒，故而，也不存在什么因年份差异带来的价格差距。

可见这款市场价550-600元/瓶的飞天茅台小瓶酒，在“i茅台”APP的价格还不到400元，差不多低于市场价的30%。

（图 / 从左至右：i茅台、京东、天猫、抖音商城）

除此之外，“i茅台”APP还有1099元的43度500ML飞天茅台，338元的53度500ML茅台金王子酒，218元的53度500ML茅台迎宾酒，以及1188元的53度500ML茅台1935和2499元的53度500ML壬寅虎年生肖酒等产品。

从价格上看，“i茅台”APP的抢购价均低于电商平台市场的20%，甚至更多。虽然没有显示成交数据，但从累计数十万的用户评价数，数百万的申购数，以及上线百日以来就已获得近2000万用户注册量看，茅台酒在“i茅台”APP上的投放和成交都不算少。

仅凭借着“茅台”的品牌影响力和几乎零成本的营销推广，用百余天覆盖1900万用户，可以断定的是，“抢酒”成为了“i茅台”APP迅速爆火的根源所在。

记得两年前，在茅台股价一路飙升的时候，拼多多也在资本市场上备受追捧。于是当时网络上就有流传着这样一个段子，说“茅台的成功是抓住了中国人好面子的心理，拼多多的成功是抓住了中国人贪便宜的心理”。

如今，茅台上线电商平台似乎正是在打拼多多的“低价牌”，用远低于市场价的抢购方式收获了大量的用户，还塑造了一个“小茅”IP形象。

打通了线上电商平台，铺设了线下零售门店，茅台试图用“新零售”的打法去重新书写自己的商业传奇。而茅台这些“走出舒适区”的变化，就发生在这100天里。