来源/燃次元
作者/张琳
编辑/曹杨
曾经靠“咸”、“甜”、“辣”圈粉无数年轻人的辣条，正在渐渐被“抛弃”。
近日，辣条“巨头”卫龙美味全球控股有限公司（以下简称“卫龙”），终于通过了港交所的上市聆讯。这意味着，卫龙离“上市梦”终于又近了一步。
这已经是卫龙第三次向港交所提交上市申请，前两次分别为2021年5月和2021年11月。
在业内人士看来，卫龙上市之路的“一波三折”，一方面或与其产品结构单一、企业社会价值不高有关。但另一方面，也与当下主流消费群体，对辣条的兴趣越来越低密切相连。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对燃财经表示，尽管卫龙的财报数据是亮眼的，但企业想要上市，仅靠数据是不够的，还需考虑产品及社会影响。
“卫龙的主营产品辣条，在国内市场上颇具争议，更是长期被贴上‘垃圾食品’的标签。加之近年来其产品质量问题被频频曝光，负面问题不断。从这一层面看，卫龙的企业社会价值不高。”
更重要的是，对于当下的年轻人来说，当网红奶茶、卤味零食充斥人们的味蕾，辣条早已不是人们“独宠”。而伴随着国民健康意识地不断提升，以及消费者强烈的健身、养生等需求的增长，辣条正逐渐被“低脂低钠”等健康零食替代。
《2021-2022年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，购买休闲食品时，消费者对休闲食品最看重的因素便是“成分、健康”，其占比高 达63.8%。
尽管辣条企业不断升级，但其“高油、高盐、高添加、低营养”的特点，依旧让“垃圾食品”的标签和食品安全问题成为了整个辣条行业头上的“达摩克利斯之剑”。
于是，为了摆脱“垃圾食品”的标签，以卫龙为首的辣条企业们纷纷在产品品类及品牌营销上发力，通过营销和短视频直播等方式，成功将“五毛”辣条打造成网红产品，并努力扩大受众群体。
卫龙招股书显示，卫龙95%的用户年龄在35岁以下，并且最大用户群是25岁及以下群体，即00后甚至更低年龄段为主。
消费领域投资经理李楠对燃财经表示，随着休闲食品赛道日益成熟以及消费者消费水平的提升，辣条在消费者心中的地位开始动摇，比口味不及肉制零食，论健康不及坚果等小零食，即使努力走上网红之路，并偶尔贩卖情怀，但对辣条而言却并非长久之计。
食品产业分析师朱丹蓬对燃财经表示，辣条行业经历了四个阶段的发展，从拼口味，到拼布局渠道、分销的速度，再到拼品牌，第四个阶段的重点放在了健康上。
朱丹蓬补充道，现阶段，这个行业还未出现全国性龙头，就算占比最高的卫龙，市场份额也不到整个行业的10%，“想要拿下行业头部的桂冠，企业首先还是要保证品质、食品安全，加强创新升级迭代，保障服务体系，提升客户粘性。只有朝着规模化、规范化的思路发展，辣条品牌才能脱颖而出。”
01
辣条被“弃”
杂粮锅巴、黑芝麻丸、糙米饼、无糖酸奶……90后女生柒柒平时购买的零食基本上都打着“天然、低脂、无添加”的标签。柒柒对燃财经表示，心情不好的时候，她爱吃零食，但很多零食会让人发胖，“所以好吃不胖的零食成为了我的‘心头好’。”
对于辣条这种“高盐、高糖、高热量”的零食，柒柒直言，偶尔还是会“馋”，“毕竟是小时候的味道，但为了减少‘负罪感’，基本上很久才会吃一次，而且吃完就后悔。“
柒柒补充道，尤其是现在健康零食的品类越来越多，很多口感不熟辣条的零食，配料表却极其干净。“我最近开始研究减糖或者代糖的酸奶。实际上我在很早以前就已经找到了宝藏无糖酸奶。除此之外，我还发现农科院推出了辣条产品，但其却辣而不油。”
但柒柒也深知，即便如此，也很难实现“辣条自由”，“避开了地沟油和香精，避不开高糖高盐高热量，好像辣条这种零食就和健康挂不上钩。”柒柒表示。
和柒柒一样，80后女生王萌也因为担心发胖抗拒着辣条的“诱惑”。在她的记忆中，小时候吃过的辣条和现在的还不太一样。“以前在学校门口有个奶奶推着小车，软软的豆皮拌上浓郁的酱汁，被封存在一个小袋子中，5毛一袋，咬一口豆香四溢，又香又辣。每次拿到零花钱，我就直奔豆皮摊儿。”
王萌对燃财经表示，现如今早就已经吃不到小时候的味道了。“现在一年吃两次辣条都算多的。吃完就像吃了很多味精和调料，偶尔还会胃疼，不知道是不是加了不太健康的配料。”王萌表示，有时候孩子想吃，她也会按照网上的教程自己做，“自己做的健康，还能吃出小时候的豆香味，我正好也跟着解解馋。”
与柒柒和王萌不同，00后女生琪琪很少吃辣条的原因是她的童年味道“太多了”。琪琪对燃财经表示，自己第一次吃辣条还是同学分给她的，“小时候妈妈经常给我买坚果、果干、巧克力、海苔、薯片和牛肉干等零食，唯独没给我买过辣条。”
琪琪直言，小时候零食决定权掌握在父母手中，自己也经常因此被告知辣条不健康，“到了可以自主购买零食的时候，突然发现比辣条好吃的零食太多了，辣条根本不存在‘吸引力’。”
北京市丰台区某小学附近，一家小卖店的老板告诉燃财经，实际上，来买辣条的消费者多以80后和90后为主，00后的很少，10后的小朋友基本不会买，“年轻人更偏爱那些包装精致、热量低的小零食。如，魔芋、海苔卷、鸡爪、鱿鱼丝，都是销量很好的产品。”
朱丹蓬表示，“颜值管理”、“体重管理”、“大健康管理”已经成为新生代日常管理的三个重要方面，休闲零食市场走向营养化和健康化是必然的。这也成为辣条在当下年轻人心中失宠的主要原因。
02
辣条“陷入”困局
失宠的辣条，给企业带来的直观反馈就是业绩的焦虑。
即便是号称国内辣条一哥的卫龙，也在去年陷入了“增收难增利”的困境。据卫龙最新的招股书显示，2019-2021年，卫龙的总营收分别为33.85亿元、41.2亿元和48亿元，年复合增长率达19.1%。但是，在营收的高速增长之下，其同期净利润分别为6.58亿元、8.19亿元和8.27亿元，2020年和2021年的增速分别为24.47%、0.98%，增速明显放缓，呈“增收难增利”的现状。
朱丹蓬分析表示，近几年，受环境影响，快消品行业进入较缓慢增长阶段。对于卫龙来说，其营收虽有增长，但受原材料成本上涨、产品单一、“不健康”标签等影响，其盈利空间日益受限甚至被压缩，以致2021年净利增速大幅放缓。若上述现象未见改变，卫龙的盈利能力或很难改善。
为了抢回曾经在年轻消费者心中的位置，辣条企业们可以说是使出浑身解数，其中“营销”或成为了重中之重。
卫龙招股书显示，公司销售费用从2018年的2.35亿元攀升至2020年的3.71亿元。其中，推广及广告费用从2018年的2680.9万元涨至2020年的4665.8万元，增速约74%。2021年，仅在上半年，公司销售费用就达到2.63亿元，同比增长54.47%。
不得不说，近几年卫龙在营销上的的确确花费了不少力气，而为了扭转大众对辣条生产“脏乱差”的认知，其在建设全自动化的生产车间和无菌生产流水线后，2015年，卫龙邀请专业摄影师进入生产车间，对公司流水线、生产车间进行拍摄，通过这种公开生产过程的方式，来展现产品卫生、安全的形象。
此后，卫龙在营销的道路上一发不可收拾。2016年6月8日，一则“卫龙天猫旗舰店被黑”的消息被强势
