更稀缺、更健康的矿泉水，一直是瓶装水市场的“高端”担当。
2022年前后，矿泉水玩家们却一股脑冲入大众消费市场，品牌们的厮杀变成台前的正面对决。
事实上，价值2000亿的中国瓶装水市场，一直存在矿泉水和饮用天然水的激烈交锋。
不过，最近的一些迹象显示，矿泉水份额或将发生逆转，超越饮用天然水，重新成为霸主，尤其是在线上市场。
7月20日发布的一份《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示，过去12个月，京东超市饮用天然水销量份额虽高于矿泉水15个百分点，但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点；用户增速上，矿泉水超过饮用天然水9个百分点。
来源：《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》
这是在一年维度上，京东平台矿泉水销售增速首超饮用天然水。就京东超市在国内商超业的领先地位，其数据被视为行业风向标。
矿泉水市场持续走高，明显成为近年水饮企业发力的新方向，各新老品牌纷纷调试身段，在水饮市场展开了围绕矿泉水品类的新一轮市场争夺。
01
矿泉水大战热启动
过去，中国人往往将瓶装水泛称为“矿泉水”，但在水饮行业内，“矿泉水”有极为清晰的界定。
国内市场的瓶装水，主要分地表水和天然矿泉水两类，地表水又包括天然水、纯净水以及凉白开等，水源来自地表水或公共供水系统。
天然矿泉水则是埋藏在地下深处，经长期自然过滤，没有任何污染，含有对人体有益的天然矿物质元素，被称为当今世界上最天然、最健康的饮料。
“矿泉水日益被人们重视和喜爱的原因就在于，从水对健康的影响角度来看，矿泉水优于山泉水，山泉水优于纯净水。”
中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任委员、中国地质科学院水文地质环境地质研究所副所长张兆吉强调。
中国市场饮用天然矿泉水规模化始于上世纪八十年代，当时一度出现矿泉水热。但世纪之交，纯净水开始走进大众视野，与矿泉水激烈竞争，而后，饮用天然水加入，市场形成“三足鼎立”。很长一段时间，饮用天然水市场占比最大。
随着近年国民生活水平提升，消费升级，以及这几年疫情反复的催化，中国消费者对饮用水的要求也越来越高，健康、安全、高品质成为主要诉求，这让中高端天然矿泉水的市场容量越来越大。
《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示，矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关键，越来越多的品牌在产品上添加水源地的标识。
矿泉水市场的热度也随老牌和新贵水饮玩家们的动作提频急剧提升，品牌包装升级、推出亲民价格新品，在水源地扩展产能……无一不剑指“矿泉水”品类。
去年，农夫山泉推出天然矿泉水新品牌“长白雪”，华润怡宝宣布发力高端矿泉水市场，推出饮用天然矿泉水“怡宝露”。年底，娃哈哈上新了一款天然矿泉水。
进入2022年，元气森林对去年推出的天然软矿泉水“有矿”升级，推出“钻石瓶”新包装，启动全国线下铺货。6月，恒大冰泉放下身段，宣布新装上市偏硅酸型天然矿泉水“深矿泉”售价2元一瓶（500ml）。
布局矿泉水市场12年的昆仑山也在今年初完成品牌包装新升级，550ml产品定价从原本5元调整为4元，这个一直以稀缺水源地著称的高端雪山矿泉水，以更亲民的价格直接杀入主流饮用水市场。
“今年，整个行业处在一个井喷状态。”昆仑山矿泉水有限公司副总经理吴海告诉「零售氪星球」。
昆仑山标榜高海拔雪山矿泉水的定位，在早期还稍显小众前卫，现在，他们终于看到引爆大众消费市场的曙光。
以稀缺水源地著称的昆仑山雪山矿泉水
吴海说，“10年间，主流水包装经历了消费升级，消费价格从1元水到2元水，到现在的3元水，接下来会快速进入4元水时代。”
基于矿泉水在主流饮用水市场爆发的预判，2022年，昆仑山还作出了一个大调整，渠道布局从过去主打中高端特通渠道，开始向电商和线下商超流通等新兴大众渠道加大投入。
更多新老玩家涌入，矿泉水市场出现剑拔弩张的新气氛。水饮新贵元气森林，甚至在6月的“有矿”发布会上，直接喊出“要让天下水厂卷起来”的口号。
作为食品饮料行业增长最快的细分品类，矿泉水，俨然成了中国瓶装水赛场的MVP（最有价值球员）。
02
矿泉水打水仗，电商平台或成主流战场
消费升级序幕拉开，消费者追求品质消费，旺盛的需求给矿泉水品牌们至少带来两大发展机会点。
一个是随着瓶装水行业增长由量增贡献，转向结构和价格的贡献，极其利好具有稀缺水源地和高品质矿泉水的品牌。
有稀缺水源地的天然矿泉水品牌有水源优势，更好水质、更健康，愈发成为消费者品质生活的选择。
崂山矿泉水是中国最早的矿泉水品牌
“发生我身边的现象是，很多使用高端净水设备的家庭用户正切换到天然矿泉水消费。”
有122年历史的崂山矿泉水是中国最早的矿泉水品牌，崂山矿泉水有限公司董事长魏华磊告诉「零售氪星球」，崂山矿泉水只做天然矿泉水品类。这几年，矿泉水品类高速增长，仅崂山矿泉水家庭大包装水的年销量增长，就高达3位数。
而昆仑山在京东平台销售数据显示，消费人群已从北上广深、珠、长三角一带拓展到中部像武汉等二、三线城市，矿泉水消费人群开始扩散到全国，覆盖人群也越来越广。
需求的快速膨胀，进而给矿泉水行业带来的另一个重要机会点是：市场争夺战从水源地进入渠道终端的争夺，有效借势拥有众多主流消费者，服务上更现代更优质的渠道会收获发展红利，比如，拥有全渠道、全域营销能力的电商平台。
已经有一些品牌，在电商平台上尝到甜头。
近年，昆仑山矿泉水抓住线上消费增长时机，加大线上平台的销售渠道部署及精化运营，其逐年销售额均呈迅猛增长趋势。
迄今为止，在京东平台，今年新上市的昆仑山4元水主打包装销售同比增长102%。
昆仑山连续6年蝉联618国内高端矿泉水电商销售冠军，而目前市场的主流矿泉水品牌百岁山、恒大冰泉、昆仑山、5100等，几乎都把京东作为电商渠道最大的销售产出平台。
在吴海看来，电商平台有独特属性，辐射消费者广泛，可整合线上、线下的全域营销能力，做深度传播、展示和销售，极大利好有独特水源故事的矿泉水品牌，助力打造品牌的核心竞争力。
作为线上最大的渠道之一，京东也在努力成为矿泉水线上市场发展的重要助推者。
2019年开始，京东越来
