元气森林负责品牌运营的副总裁宗昊、负责人力资源的副总裁冉浩、以及负责海外市场的核心高管柳甄相继离职后，又一位高管与元气森林“挥手作别”。
8月30日，元气森林方面证实原副总裁李国训的离职传闻。
据悉，李国训加入元气森林仅一年时间，负责公共关系。今年4月，针对元气森林高层震荡、瘦身裁员等负面消息，李国训曾坦诚回应，为实现公司内部组织升级和优化，2022年元气森林会主动把（组织扩张）速度降下来。
元气森林一直坚持推新以弥补渠道短板，但四位高管低调且仓促的离任动作似乎也进一步表明慢下来的元气森林，除了人气不足，也渐渐失去了“元气”。
01
命脉：赤藓糖醇的“高开低走”
与年轻人“控糖”需求一拍即合，2018年，元气森林凭借着一款“0糖0卡0脂”概念的气泡水迅速卡位市场，更让“赤藓糖醇”这种20年前就已实现工业化生产的传统原料，一夜间重焕生机。
赤藓糖醇属于天然代糖，是唯一能满足天然、零卡、零糖条件的糖醇产品，没有大规模应用于饮料行业的原因是产量低且价格贵。
恰如无糖口香糖带火了木糖醇，元气森林也带火了赤藓糖醇。但供需不平衡所带来的原材料价格不稳定，注定元气森林难逃供应链危机。
2021年，元气森林与赤藓糖醇的主要供应商三元生物停止了合作，造成10亿左右的损失。三元生物在近日接受机构调研时透露，前期赤藓糖醇的利润空间刺激新上企业增加，形成供大于求局面。但随着行业竞争加剧，产品库存难以消化，逼迫转产。
相关数据也显示，自去年5月中旬赤藓糖醇价格达到4.25万元/吨的高位后便一路下跌，目前市场价格处于1.3万元/吨以下，逼近成本线。
随着赤藓糖醇市场的逐步成熟，价格也回归理性。方翎表示，“元气森林通过大面积推广和使用赤藓糖醇把饮料价格抬上去了，但形成市场规模化后却没想着降下来。”
中国食品产业分析师朱丹蓬分析认为，出货量决定了产品价格。产品在市场体量很小的时候，只能用单瓶单箱的利润去弥补运营成本；一旦消费频次和容量扩大，就有空间把价格降下来。
在淘宝、天猫平台2021年饮料品牌销量榜单中，元气森林曾以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐，位列全年饮料品牌销量第二位，展现出强劲的发展势头。
以元气森林一瓶气泡水定价5元，销售额70亿元计算，相当于一年要卖出约14亿瓶气泡水。
一边是喜人的市场佳绩，一边却是“高定价”的策略。
事实上，无论是拳头产品气泡水还是新品有矿，元气森林的产品价格始终居高不下，这与近期依云、昆仑山等高端瓶装水价格下探之举形成鲜明对比。
定价高的前提必须是产品足够好，摆在元气森林面前的现实问题是，它真的有空间、有意愿将价格降下来吗？
02
部分新消费品牌蹿红的逻辑是，将大量的资金用于营销推广，而忽视了品牌自身的吸引力，这就导致了一些网红产品与质量差、无核心竞争力划上等号，红得快、凉得也快。
说白了，打铁还需自身硬。被贴上网红标签的元气森林也因涉嫌“0糖0脂0卡”虚假宣传以及一些争议性营销事件，而深陷舆论漩涡。
面对“营销起家”的质疑，李国训曾做出这样的回应，“一个品牌的成功，不能仅仅依靠营销和推广，需要产品和品质、用户口碑在后面支撑。产品的品质对消费者提供的价值才是真正沉淀出品牌底层的逻辑，这也是元气森林品牌建设的根本。”
渠道：蚂蚁与大象共舞
互联网发展日新月异、新消费品牌层出不穷，即便所有的行业都值得再做一遍，但每个行业都面临着更新周期缩短的困境。
元气森林的主要销售渠道为连锁便利店和电商平台，当两乐、农夫山泉、娃哈哈等老牌饮料巨头与新式茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶等加入瓶装气泡水行列后，原本渠道力较为薄弱的元气森林显然不具任何优势。
据《界面新闻》此前报道， 一位北京市场的饮料经销商称，元气森林2019年之前的市场占有率高达85%，但到2021年下半年占有率最多50%，可口可乐的小宇宙AHHA、农夫山泉苏打气泡水分别在25%、18%左右。
这也直接促使了依靠大单品走天下的元气森林不得不转向多爆款、拓渠道的增重之路，以寻求新的增量曲线。
在扩充品类的路上，除碳酸饮料、茶饮料外，元气森林先后推出了果汁、酸奶、功能饮料，只可惜所有的新品表现无一理想。其次，元气森林试图押注“外星人、纤茶和有矿”三个品类以再造爆款。
渠道拓展方面，元气森林2022年目标是开拓10万个智能柜点位，但截至去年底，元气森林覆盖面不到100万个，而可口可乐能覆盖超过300万个。
很显然，元气森林在供应链、渠道建设方面还有很长的路要走。2021年底组织架构后，唐彬森强化了渠道和销售管理力度。然而，多位高管的相继离职，以及完不成的75亿元销售目标，给了元气森林以重击。
柳甄可以视作元气森林拓展海外市场的关键，李国训所负责的公共关系则无异于品牌发展的核心“发动机”。
然而，受本土巨头、全球疫情海运成本高企等因素，元气森林出海之路举步维艰。在组织能力上，元气森林也表达了进一步提高人均效能的目标要求。
元气森林在2022年明确表示要“慢下来”，在某种程度上，唐彬森也意识到互联网打法并不适用于快消行业，毕竟货要一点一点卖出去才能取得成绩。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“元气森林2021年75亿元的销售目标定得有点不切实际，这是在2020年30亿元的基础上翻倍，完全违反了整个行业的发展规律。”
面对不断增多的同质化产品和遇冷的新消费市场，无论新旧品牌，占据大众消费市场份额最多的，一定是将品牌做足做久、博得良好口碑的企业。很多企业颓败的原因是，主业没站稳脚跟，副线太多，战线太长。
