来源/消费界
作者/凛凝
秋天的第一杯奶茶，你会选择“绕了地球40圈”的香飘飘吗？
多数人的回答大概是“否”。冲泡类奶茶，在茶饮店铺开遍街道的今天，吸引力已经大幅下降。但冲泡界元老香飘飘显然还在挣扎。最近，它将目光投向了“植物基”。
10月17日，香飘飘发布公告称，与燕麦奶品牌OATLY达成合作，将共同进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发、生产及销售业务。受此消息影响，10月18日，香飘飘涨停。
此举无疑是香飘飘加快寻求的转型方向。近年来，香飘飘业绩持续下滑。2022年上半年，香飘飘实现营收8.59亿元，同比下滑21.05%，净亏损1.29亿元。其中，核心业务冲泡类营业收入同比下降31.37%。
冲泡类奶茶市场见顶。牵手饮料届的最新香饽饽OATLY，对香飘飘来说，健康茶饮会是一门好生意吗？
01
健康化战略新布局
香飘飘牵手OATLY，两家将如何合作？
根据公告显示，两家将共同成立项目公司。香飘飘将以1400万元人民币的对价认购项目公司的新增注册资本额1400万元人民币，从而对应增资后项目公司40%的股权。未来，双方将共同研发兰芳园以及OATLY INSIDE的预包装植物基饮品，其中包括但不限于咖啡和奶茶。
如今，双方先期已经开发2款奶茶及2款咖啡产品产品。据香飘飘内部人士介绍，上述产品是杯装的即饮产品，而不是冲泡类产品。目前已经上线的产品为兰芳园燕麦奶奶茶，有鸭屎香和铁观音两种口味。
OATLY是当前最炙手可热的健康品牌。而香飘飘与OATLY的合作，也是其健康化战略的关键一步。香飘飘方面表示，这将促进香飘飘整体业务健康化升级，真正落地企业的健康化战略。
“健康化战略”是今年开始香飘飘全面启动的变革，具体将从业务布局、产品开发、品类拓展等方面着手。而这背后，则是香飘飘面临营收利润双降困局，而不得不进行的转型努力。
根据公司半年报，2022年上半年，香飘飘实现营业收入 8.59 亿元，同比下降21.05%；归母净利润-1.29 亿元，同比大降 107.57%。
其去年业绩也不容乐观。2021年，香飘飘全年营收比前一年减少7.83%，为34.66亿元，全年利润也降至2.23亿元，低于上市前的水平。
被称作“奶茶第一股”，香飘飘的过去不可谓不辉煌。新世纪后，奶茶开始从港台火到大陆，由低价的奶精、香精制成的香甜奶茶既有广大受众，又有高额毛利，一时开满大街小巷。香飘飘的创始人蒋建琪则另辟蹊径，瞄准杯装奶茶领域。
2005年，香飘飘推出首杯固体冲泡奶茶，又大额投入营销，打造“一年卖出3亿杯，杯子连起来可以绕地球1圈”的经典广告语，业绩年年攀升。作为杯装奶茶首创者，香飘飘稳居行业老大，约占六成以上的市场份额，风头无俩。
2017年，香飘飘登陆上交所，成为奶茶行业首家上市公司，当时市值在80亿左右。同年，香飘飘布局即饮领域，推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园，并将二者定位为中高端，将“0脂肪、0 添加色素”作为卖点。
不过，2017年前后，也正是新茶饮品牌开始冒头之时，如喜茶于2016年从“皇茶”改名而来，奈雪的茶成立于2015年。新茶饮攻占市场，固体冲泡饮料市场逐渐见顶。2019年8月，香飘飘市值达到历史最高的160亿，此后就是不断的下坡路，如今市值仅余不足50亿元，较巅峰缩水7成。
02
“追风”的香飘飘
今年7月，有投资者在互动平台上质问：公司死守已经触及天花板的固体饮料奶茶，为什么就不能换个思路谋发展？
显然，冲泡业务见顶，已经是所有人的共识。但香飘飘要谈转型，也并不那么容易。
虽然MECO蜜谷和兰芳园在市场上小有反响，但从产品构成来看，冲泡类饮料还是香飘飘的主体。2022年上半年8.59亿元的营收中，冲泡类产品占到4.53亿元，约占53%，即饮类产品实现营收3.88亿元，同比下降5.94%。其中，果汁类饮品有3.58亿，兰芳园及其他产品仅有3000万元。
香飘飘董秘在回复投资者时表示，“公司目前正坚定地推进转型创新之路。坚持‘双轮驱动’战略，一是围绕健康化、年轻化，推进冲泡产品的创新和升级，二是稳步发展即饮品市场，拓宽成长赛道。”
实际上，在“健康化战略”之前，香飘飘已经有过多次创新尝试。而这些年的破圈努力，几乎都是跟着风口跑。
曾经热门的功能饮料是其中之一。2021年10月，香飘飘发布公告称与国内A股营养健康全产业链龙头、主营高蛋白奶昔的金达威和宁波梅山保税港区共同成立“金飘飘”，挖掘健康营养补充剂类产品、功能性食品及功能性饮料的市场机会。
与此次OATLY的合作一样，市场似乎乐见其成。当时的公告发布后，香飘飘随即涨停。后续，二者合作，推出了LEAN BODY高蛋白营养奶昔产品。
然而，从公告至今不足一年，要买到LEAN BODY高蛋白营养奶昔已经是一件难事。在LEAN BODY的淘宝旗舰店里，商品已经无法购买，月销也显示为0。至于功能类饮料的踪影，尚在“挖掘中”。
气泡水的热度，香飘飘也不想错过。
今年5月，香飘飘旗下品牌兰芳园推出了0糖气泡水“咸柠七”。一瓶气泡水折后售价为6.25元，价格较气泡水头部元气森林略高。
气泡水市场虽然火热，但竞争激烈。除了元气森林等头部品牌，奈雪的茶、喜茶、哇哈哈、农夫山泉等饮料大户都想在这个细分领域分一杯羹。从销量来看，咸柠七汽水也尚未获得市场认可。
根据兰芳园淘宝旗舰店显示，整箱咸柠七月销300+，同期元气森林一种口味的饮料月销也在2000+。在线下渠道，咸柠七汽水也还是陌生的新面孔。
香飘飘追逐市场的努力，从其研发投入方面也可以见得。2018年至2021年，香飘飘研发费用分别为883.6万元、3103万元、2342万元、2805万元，2022年上半年研发支出1245万元。不过，若是对比营销费用，研发支出只是九牛一毛。
相比早年一句家喻户晓的“绕圈”广告语，今天的香飘飘爱上流量明星，先后邀请王俊凯、王一博等进行代言。这同时意味着高昂的费用。
2022年上半年，香飘飘销售费用2.88亿元，仅广告和市场推广费就有1.3亿元，是研发投入的十倍以上。这还是香飘飘控制销售成本之后的结果——2018-2021年，其销售费用分别为8亿、9.67亿、7.14亿、7.4亿。
入不敷出，亏损难免。虽有出新，但香飘飘依旧少一个“拳头产品”，依旧难以为继的冲泡产品还在苦苦挣扎。与OATLY合作的健康燕麦奶茶会是这个救星吗？
03
植物基，火热新赛道
虽说香飘飘爱追赶潮流，且总是赶不上早集，但它的嗅觉还是准确的。健康植物基，的确是当下最热门的赛道之一。
植物基进入国内市场时间较短。根据星图数据，2019年一季度，中国植物基市场销售额仅有3.38亿元的规模，但在次季就接近翻倍，达到6.85亿元。到2021年，植物蛋白饮料已经超越即饮咖啡、功能饮料等品类，成为淘宝饮料类目销量第6位。
其中，OATLY燕麦奶无疑是该领域的佼佼者，2021年在天猫+淘宝的销售额接近2亿元，遥遥领先其他品牌。2021年，OATLY在纳斯达克上市，
