出品/零售商业财经
作者/前行的人
随着良品铺子三季度财报数据披露，包括三只松鼠、洽洽食品、来伊份、盐津铺子在内的5家A股休闲零食企业三季报均已出炉。
值得注意的是，“零食第一股”来伊份2022Q3成绩并不亮眼。
公司单季度主营收入9.37亿元，同比下降1.4%；单季度归母净利润-3981.09万元；单季度扣非净利润-5346.06万元；负债率47.73%。
图 / 来伊份22Q3财报
上半年，来伊份在疫情保供身份的加持下获得了超过1亿的净利润，最终公司在2022年前三季度实现营业总收入32.5亿元，同比增长6.53%；实现归母净利润0.71亿元，同比增长452.96%。
净利方面，另外两大头部玩家良品铺子、三只松鼠分别同比下滑8.84%、78.86%。三只松鼠净利大幅下滑，且前三季度营业总收入约53.33亿元，同比下降24.57%，创近4年来的新低。
良品铺子自2022年中报业绩反超三只松鼠后，三季报继续维持了排名第一的位置。公司2022年前三季度实现营业总收入70.03亿元，同比增长6.6%；实现归母净利润2.87亿元，同比下降8.8%。在营收和利润上，良品铺子已逐步拉开了与来伊份、三只松鼠的距离。
图 / 良品铺子22Q3财报
作为成立时间最久的零食企业，来伊份眼见赛道拥挤、后来者居上。
反观自身，为何连续多年无法突破50亿元营收大关，只能在40亿的数字上徘徊？面对消费者产品质量投诉，来伊份是否能让消费者始终放心“来一份”？破局之道究竟在哪儿？
01
“三费”居高不下
笔者认为，在公司战略层面及组织架构上，来伊份都需要重新通盘考虑下。
以来伊份、良品铺子、三只松鼠三家公司过去两年的“三费”情况作对比：
首先，来伊份在2021年以45%的费率位居首位，其中营销费用和管理费用比重分别为32.5%和11.5%，这远超其它两家友商，可以说，营收部分产生的高毛利率完全是为相应费用买单。
众所周知，商品力是品牌的核心竞争力，但在研发费用上，来伊份2021年仅有0.1%的支出，这也不难理解为什么来伊份没有能力去洞察消费者需求，进而研发出新品、开拓出新的品类了。
再往细看，三费中来伊份的薪酬支出占比接近40%，总体在7.84亿左右，占营收比重达18.8%。
图 / 来伊份2021年报
根据2021年年报数据，良品铺子和来伊份的线下门店数量相当，都在3000家这个规模。前者以加盟为主，现有员工11397人；而来伊份以直营为主，现有员工人数7553人。
按整体平均薪酬来看，来伊份在员工在人力成本支出上明显要比良品铺子高一倍以上，这背后的原因主要有两个：
其一，门店地域差异。
来伊份总部位于上海，业务依托长三角，且集中在一二线城市落点开店。相应的，总部开支以及门店租金、销售人员的薪资水平都相对更高；而良品铺子总部位于武汉，以“农村包围城市”进行开店布局，在整体人力成本控制上更具优势。
图源 / 艾媒咨询
其二，业务模式差异。
直营和加盟两种业务模式在成本费用上有较大差异。众所周知，直营是通过强管控的手段获取全渠道利润，同时需要承担相应的成本；而加盟则是以弱管控的方式通过分享渠道的利润，进而减少自身成本的支出。
来伊份与良品铺子虽然均采用“直营+加盟”的经营模式，但两者在全渠道布局上各有侧重。
据财报，来伊份营业收入主要依赖线下门店，线上收入仅占总营收约一成。2019年、2020年、2021年公司线上电商平台渠道的营业收入分别为5.16亿元、5.94亿元、5.43亿元，占总营业收入12.88%、14.75%、13.01%。
来伊份早期最看重的是线下渠道的布局，无形中也造成了比同行明显落后的线上渠道硬伤。
在业内人士看来，来伊份在线上历来劣势明显，目前的全渠道建设更像是一种“补足”。
于公司长期发展而言，线上线下的互融共通是必然的趋势，来伊份近年来虽然多管齐下恶补全渠道，但始终处于一个追赶者的角色，而“木桶效应”也将直接影响到来伊份是不是一家能赚钱、业务能否快速增长的公司。
02
“新鲜零食”下的一叶障目
2020年，来伊份提出“新鲜零食”的品牌战略。而就在前一年，良品铺子提出“高端零食”战略。很明显，在头部零食品牌差异化竞争阶段，各大企业都希望以独特的品牌定位在消费者心智中占领一席之地。
如果说良品铺子“高端”战略意味着给消费者带来高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足，那么来伊份“新鲜”调性该如何体现，又该如何做实“新鲜”二字？
图 / 来伊份“新鲜零食”定位
彼时，来伊份董事长施永雷是这样解释的，“现制的新鲜口味，中央厨房式供给”。
如同预制菜“食材不新鲜”的争论，笔者认为，提出差异化品牌定位的“新鲜零食”立意可嘉，但细品之下，就会发现“新鲜”与“零食”两者有着天然的认知区隔。
零售行业，“新鲜”多半用于生鲜场景，例如盒马“鲜美生活”Slogan的背后是以鲜活水产和新鲜蔬果为主打,开创了“日日鲜”等系列心智商品。
对于坚果、果脯、肉脯等这类袋装形式的休闲零食，本身就不是现做现吃，很难满足“新鲜”诉求。
再者，“新鲜零食”包含了“现场制作”过程，有一定的餐饮属性，来伊份所追求的“新鲜零食”最大程度上只能做出接近现制现售的口感，央厨供给不等于现制现售。因此，这种“新鲜”也只能称得上“伪新鲜”了。
来伊份试图重新定义“新鲜”二字，但这种为了应对竞争而囿于竞争的思维，势必让“新鲜”故事更难以自圆其说。
今年7月，来伊份与中国航天局展开合作，以“新鲜零食，航天品质”为主题，宣称“新鲜零食”战略再被赋予新内涵。
