鲍跃忠新零售论坛–全渠道环境下如何做好用户运营？
这是鲍跃忠新零售论坛组织的第119场专题分享。
本次分享特别邀请智简CEO孟伟先生。
孟伟:
首先非常感谢鲍老师，今天和大家分享一下鮑老师出的题目：在全渠道的环境下如何做好用户运营，也可以说是如何做好会员运营，或者如何做好消费者运营。
大家都知道这次疫情来的非常突然，打的很多零售企业措手不及，不管是服务业、旅游、餐饮、品牌、零售行业，都受到了比较大的冲击。很多品牌商、零售商都在临时抱佛脚，找各种直播平台玩直播等等。
这种临时抱佛脚的方式到底效果怎么样？我想当事人更清楚。在我看来，这么临时抱佛脚，没有特别好的效果。因为真正要做好全渠道环境下的用户运营，不是这么简单的事。只不过这次疫情改变了我们对消费者运营的认知，让我们能够更重视全渠道的销售、全渠道的运营，以及将来能够投入更多的资源去做好这些事情。
我们如何才能真正做好全渠道的消费者运营？
在我实际的实践过程中，以及辅导大中型客户的过程中，真正要做好做深用户运营，是比较难的。
为什么这么讲？在我看来有几个前提和要素。
第1个比较重要的是我们整个组织是否完成了支持或者是KPI的改变。
我觉得三个要素，第1个要素就是消费者体系是否搭建，组织架构有没有？第2个是否找到适合的全渠道运营的工具。第3个是有没有掌握全渠道消费者运营的方法。
接下来我从这三个方面来分享一下，如何做好消费者运营？
（一）
首先是体系，或者叫组织。我们都知道，兵马未动、粮草先行，如果我们真的要做好消费者运营，首先第一位的事情是要建好消费者运营的组织架构，设定相关的工作流程，设定相关的KPI，设定相关的工作职责。真正的要建立起一个，整个公司组织是以消费者为中心的运营架构，如果说我们没有基于消费者的运营架构，我们掌握再多的方式方法和术的东西，是不解决问题的。
因为你原来都是以产品为中心，以渠道为中心，你所有的考核体系，KPI的指标，把分山头、分渠道的运营以及固有的利益链条在那里了。如果不能够打破，是很难做好消费者运营的。
如果我们要做，那需要一个什么样的组织架构和KPI指标和运营体系？在这里，这些组织、这些人在我们现在的企业里面，都分割在各个部门，他们其实是存在的，只不过他们都在各个部门里面，有的在it部门里面，有的在营销部门里面，有的在我们的商品部里面。
叫消费者数字化也好，叫消费者数字化转型也好，叫消费者数字化战略也好，总归我们要做这个事情的时候，在公司里，要成立一个新的部门或者新的项目组，要有公司以上级别的人来担任创新部门的领导者。
因为它不止需要熟悉公司的各业务板块的业务，同时能够调动各种资源。有时候很多制度不完善，他刷脸能够调动资源。在新的组织架构下，核心的指标就是每个会员年度贡献。这是作为它的一个核心kpi指标，它要完成核心指标，它要背相关业绩的。
在我们现在的组织架构里面，谁要背销售业绩，是我们的销售部门的副总来对销售业绩负责，谁负责营销计划，是我们市场部门来做销售营销计划。我们的商品部门又有商品企划，你会发现没有一个部门是围绕着消费者来转的，但是割裂的。
这个时候，如果一个组织、一个新的部门，消费者运营的所有需要的能力和人员要素都要配齐，其中的一些角色，比方说数据分析，原来在it部门，现在拿到会员运营中心里来，营销企划，原来可能在营销部门、在品牌部门拿过来，他需要懂公司的产品，懂消费者，能控制消费者的需求，如何做精准营销。
落地部门，PDC的D需要各种支持，要有相关的美工，全渠道的线下活动。还有一个是运营的角色，他要客户的沟通策略、服务策略、运营策略、消费者生命周期的体验的设计，每一个大生命周期，小生命周期的设计，都要有这些运营的角色，需要数据分析配合的情况下，去做各种规则和体系的搭建。
比方说消费者的忠诚度，会员等级怎么设？为什么设三个等级？而不是4个等级？你总共200万会员是如何分配在等级里面的？都需要运营来去设置这些规则。当我们有了组织、有了人员、有了角色、有了大KPI分解成各自的小KPI的时候，我们就要知道我们的核心kpI是什么？提高消费者的贡献。有实体店，我们提高单店的业绩，但是这个店你不要把它理解成一个物理的线下店，它可以是个虚拟的店，可以是全渠道的店，它可以是个直播店，也可以是个微商城，你自己的小型商城，也可以是一个实体的门店。
我们在提高消费者贡献的时候，你会发现说，我们会更多的考核有多少活跃会员，他的购买频次，用客单价来组成消费者每年的up值。
会员运营的核心KPI，就是基于消费者的年度贡献展开的，分为新客户部门、老客部门。新客部门他可能关注更多的指标是招募指标和转化指标。老客部门他更多关注的复购率、每次购物的客单价、连带率，我们叫购物篮。
这个时候复购率、复购频次加上每次购物的金额，包括会员的活跃度和流失率是我们老客运营的一个主要指标，知道了大的指标分解成小的指标，小的指标哪个组去分解，再细化到接下来你的每一场具体的营销活动，你就很清楚，你的诉求是什么？你的诉求是为了拉新客，还是为了促转化。
你这次活动的诉求是为了提高它的二次复购，还是为了对忠诚度的客户提高他的客单价，或者是对于那些高单价、低频次的客户是为了拉频次。所以这个时候你就会把业绩分解到一系列的营销里面去。
之前在做营销的时候，都是基于季节，基于时间维度做。我们是在做活动，不叫做消费者运营，但是精细到个例，加上不同的会员分组做千人千面的时候，才是真正的基于消费者运营的营销。
其实在三个要素里讲到组织这一块，也是最难的。这个事情如果你不做，后面你做再多的直播，开再多的小红书、抖音，微信直播其实是没啥意义的，因为你没有一个组织去支撑这个事情，都是昙花一现，也持续不了的。
没有人背KPI，不涉及到职位、奖金、乌纱帽的事情，怎么可能干得好呢？
（二）
如果我们有了这个组织之后，我们在整个会员运营体系的建设上也不可能一蹴而就，它也是有一个步骤的，我们把它总结下来，分6个步骤，6个层级。
第1个是最基础，搭建会员中心，我们要链接全渠道的会员订单，链接全渠道的会员沟通。
第2步，要设计整个销售的体系，你到底要做多少个渠道来售卖我们的产品和服务实体门店。我们的门店、品牌商城、网购商城、积分商城、分销商城、会员分销、直播分销、各种直播的平台，这都是我们销售体系，具体我们在哪些体系里面去做销售，其实和我们的消费者触达点是有关系的。我们消费者是不是在这些渠道里面会去逛这些店。
如果是面向中老年人你去做微信直播不是很合适，他有群体的。
第3步渠道设计之后，要怎么样对我们消费者做精准的画像、结构化的分析、生命周期的分析、标签、分组和活跃度。如果你做销售，你应该做基于数据的精准化运营，这些是必须的。
第4步就是要忠诚度设计，我们要设计我们的等级权益积分优惠券。其实这个和软件没关系，不管你用谁的软件，不管怎么做，你都需要有一个体系的设计。
第5步是运营价值的提升，包括我们的会员账目，有很多招募渠道，我们怎么样能够找到最适合我们的招募渠道，让效率最大化，产品最大化，说白了就是怎么样能够降低我们的获客成本。
会员的主动关怀策略、会员的精准营销策略、会员的服务提升策略。
我在这里提一点，其实服务是最好的营销，人是最好的渠道，不要上来就谈营销，你有没有把你的消费者服务体验做好，他是不是对你有粘性？是不是愿意帮你做口碑传播？是不是对你有忠诚度？还是说只有促销的时候才来？
第6步我们叫做合作共赢，也是比较高阶的。包括几块，一个就是集团多业态的互联共享，有很多的企业可能是集团式的，有酒店、有餐饮、有娱乐，有高尔夫球场、有游乐场、有零售，甚至有些有各种生活服务，这个时候我们怎么样能够做到集团级的会员共享，每个集团都是一个会员入口和出口，都是整个价值变现的途径。
最后就是我们怎么样能够引进来，大几百万会员或者上千万会员手机信息都是花了钱花了成本引进的，在我们这可能每年的贡献度是有限的，我们怎么样能够引进来之后想办法送出去，和其他企业做联合营销，这个时候就是我们会员运营的最高境界了，这个时候你的会员中心是一个绝对的盈利部门。
（三）
接下来我们谈谈工具这一块。我们在讲工具的时候，前面它还有一个基础，说白了，我们工具就是帮助我们完成消费者数字化和在线化。
我们和消费者之间，让我们的客户、变成我们的会员，这个时候就建立起了我们的私域流量，这叫数字化，数字化不代表在线化，你总说我办
