作者 | Rickzhang

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

8月30日，格力电器2020年半年报公布，媒体一片哗然，甚至出现了“董明珠是不是干不长了”的声音。

数据显示，上半年，格力电器收入706.02亿元，同比下滑28.21%；归母净利润63.62亿元，同比下滑53.73%。其中，空调业务收入413.33亿元，同比下滑47.89%。

这是格力电器上市以来最大幅度的下滑。

更尴尬的是，老对手美的集团半年报在同一天“撞车”发布。其中，上半年美的空调业务营收达640.3亿元，单从收入上看，格力电器被甩下227亿元。

当然，董明珠可以拿“上半年市场不好”来解释格力财报的表现，今年上半年国内空调零售额确实同比下降26.9%，但格力电器空调销售额同比下滑47.89%，快到行业平均值的1.8倍了。

从这个角度看，上半年格力的空调市场几乎是“一场溃败”。

数据是一定会传导的。根据股市的最新数据，美的市值4647.84亿元，格力市值为3300.23亿元。两个老对手之间的市值有了1347多亿的差距。

格力缺失的1347亿，跟一只中型企业股票的全市值相当。

因此有人说，董明珠损失了1/3的格力。

另一个有意思的新闻是，珠海国资委控股的格力集团与小米达成合作协议。

根据协议，格力集团将出资35.45亿元参与投资和管理由小米集团发起的小米产业基金，围绕集成电路、人工智能、工业互联网、核心装备、前沿科技与小米和其产业链展开合作。

这意味着，与董明珠不同，珠海国资委把全产业链发展的希望放在跟小米的合作上。

而由于董明珠一直以来跟珠海国资委矛盾不断，再加上此前和雷军的“天价赌注”，这次珠海国资委和小米达成的合作让很多人解读成“董明珠的‘敌人们’联手了”。

一夜之间，董明珠或许就感受到了市场带给她的“萧瑟冷意”。

1、遇到大麻烦的格力

其实格力的空调卖不过美的，在2019年就已经有了苗头。

半年报显示，2020上半年美的空调产品线销售额640亿，2019年全年是1196亿；格力上半年空调产品线销售额只有413亿，2019年全年是1387亿。

从去年全年的销售额统计可以发现，美的是不断迫近格力的一个高速增长的状态。而今年上半年的销售额对比又能发现，美的是按计划完成了任务，但格力仅仅完成了计划的2/3。

「子弹财经」仔细分析并对比了美的和格力的财报上关于销售产品的内容后，发现格力的客单价会高于美的，但在同等款式的空调销售数量上美的远大于格力。

这其中的原因也不难理解——由于特殊的经销商和运营体制，格力对线下渠道的依赖远超任何一个同行，在今年疫情的影响下，线下渠道的“趴窝”必然对格力的销售带来毁灭性的影响。

而对比之下，上半年美的集团全品类发力线上市场，全网销售额达到430亿元，同比增长超过30%。

疫情期间，足不出户的消费者选择在线上下单，这导致很多格力的潜在客户在线上选择了美的和其他品牌。

“今年上半年，是我做格力经销商以来最差的半年，一开始大家都不能出门，不可能有生意。后面消费者能出门了，但大家也不想去格力，因为格力太贵了。”格力经销商小李对「子弹财经」说道。

在疫情影响下，消费者可支配收入处于减少的趋势下，各种消费受到抑制。“消费者更多的会选择性价比高的产品，格力的空调长期价格偏高，这对格力构成了重大打击。”香港股市分析师李振告诉「子弹财经」。

他表示，当看到格力最新财报的数据及股市表现时，并不感到意外。“另外，虽说专注容易使企业成功，但像格力和美的这种体量的企业，如果不适当开展多元化而去死守一个领域，就容易在突发事件面前败下阵来。”李振补充道。

尤其是相较格力而言，美的大小家电兼有的多元化产品布局，使其在疫情之下的表现更具韧性。

不得不说，资本的嗅觉是最敏锐的，数据显示，截至2020年上半年末，格力电器机构持股25.86亿股，对比2019年末35.60亿股持股数量，半年间减持27.37%，而美的集团则迎机构持仓的仓位新高。

这也是1347亿市值差距出来之后，很多机构投资人反响激烈的原因。

2、带货女王董明珠

其实在第一季度的时候，董明珠就意识到了格力今年的日子绝对不好过。

因为，格力第一季度的销售数据异常不好看。一季报显示，今年第一季度格力电器预计营业收入为209.09亿元，相比于上年同期少了近300亿元，净利润为15.58亿元，同比减少72.53%。

“2月份，我们的销售数据几乎是0，这意味着损失200亿，行业整体面临这样的困难。”董明珠在接受采访时说道。彼时，除了接受记者的专访外，董明珠也频频对外发声，她承认在当前情况下要完成2019年定下的2000亿的销售目标确实有困难。

但如果不迎难而上，那她就不是董明珠了。董明珠开出的“药方”是要将格力带上电商的市场，而她选择的切入点是直播带货。

万万没想到的是，初次直播带货就“翻车”的残酷现实教育了董小姐。

4月24日，董明珠的直播首秀画面从头卡到尾，上架38种商品，销售了258件，最终销售额仅有23.25万元。这甚至不及当天同样在抖音直播的罗永浩带货单品销售额。

时隔半个月之后，她又来到了快手。5月10日，在整个平台倾注流量及资源的情况下，董明珠的第二次直播成功了——前30分钟销售额就已破亿，最终直播3个小时创下了3.1亿销售额的记录。

随后，董明珠在5月15日现身京东直播间，最终成交额突破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。

一时坊间好评如潮，“偶尔被黑，常常惊人，总不服输，这就是董明珠。”

董明珠自己也很高兴，毕竟她开始直播不到一个月的带货金额，就远远超过格力线上店去年的销售额。

当然，跟京东合作的成功，也在于格力拿出了包括空调、冰箱、空气净化器、净水器、加湿器和电饭煲等52款产品，同时给予了巨大的优惠。

尝到直播带货甜头的董明珠表示要“把直播常态化”。

“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”董明珠说道，她希望能带领3万多家经销商整体转型线上，尤其是近两次成功的直播，给她带来无限的信心。

她认为，如果所有的经销商都能转型线上，那就相当于把格力3万多的经销门店变成了3万多个在网上直接推广的电商窗口。“作为格力电器来讲，我认为线上线下结合就是我们格力的新零售模式。”

但让董明珠没有想到的是，这些经销商的反应出乎她的意料。

首先，一些讲述格力经销体系弊病的文章在网络上被传播，文章的核心观点是在董明珠开播之前，格力市场部门给经销商打电话，要求他们上网拍货囤货，支持老板的直播事业。

接下来，很多经销商给格力市场部打电话，要求格力重新制定销售政策。由于董明珠在直播中给出的价格“太过耸人听闻”，使得很多经销商基本上拿不到相关的利润，这些认为自己利益受损的经销商，态度强硬地要求董明珠给予补偿。

经销商有这个想法其实不难理解。以往为了照顾经销商的利益，格力在网上开设的所有商店其实是没有库存的，用户在格力的线上商店下单后，经由各地的经销商去送货配货乃至安装，所有的销售额也会算到经销商的销售总收入中。

“很多电商平台想要与格力合作，最终需要从格力下面的经销商手中拿货。”格力经销商小李说道。

更重要的是，由于格力跟经销商的考核是年度销售的任务制，完成任务的第2年奖励分成金，而这些分成金只能抵扣当年的购买格力相关产品的额度，因此经销商其实对于完成的销售额非常敏感。

鉴于格力跟经销商之间形成了一种非常奇特的“代理关系”，这让董明珠在其中想做点变革都不容易。

3、逼宫的经销商

格力的经销商是一个奇特的“组织”。

回想2012年，董明珠“战胜”了珠海国资委当时提出的另一人选，成功就任格力电器的董事长，正是所有经销商共同努力的结果。

而董明珠也基本上是站在经销商的阵营上，去决定格力的相关销售政策，甚至有些格力销售政策会让一些格力的业务人员感到心寒。

2016年，格力开始试水电商业务，董明珠定下来的原则依然是“线上的产品销售是为线下的经销商业绩服务的”。

造成这种情况的主要原因，就是董明珠为了保护各级经销商的利益，建立了庞