作者 | 花爷
出品 | 子弹财经
在中国零售产业还处于起步的阶段，几乎所有商家都是站在“商业逻辑”的角度去经营品牌的。而如今，新消费环境下，借以电商平台、新媒体渠道所带来的线上红利，一些老牌企业实现了体量的进一步扩张。
这背后除了对品质、管理的坚守之外，更重要的是，他们的经营思维早已与时俱进，从过去的“商业逻辑”进化为“用户逻辑”。
而香飘飘（603711.SH）就是其中最具代表性的一家典型企业。
1、老牌子，新面貌
近日，“累计已卖出超120亿杯，绕地球近40圈”的国民奶茶品牌香飘飘发布了2020年Q3财报。
报告显示，香飘飘在历经疫情考验下，前三季度累计收入18.93亿元，实现净利润约0.44亿元。其中，第三季度业绩明显回暖，实现营收9.02亿元，净利润1.08亿元，环比增幅近400%。
“危”是面向整个大市场的，“机”则为那些有准备的商家而打开的。疫情或许将成为一场“长跑”，新零售品牌要想在充满众多不确定性的消费市场中实现逆势增长，并同时在资本市场中交出优良答卷，就至少要做足以下两方面功课：其一，优化新旧产品更迭；其二，做好线上线下协同，以坚固自身“护城河”。
上述两点，正是香飘飘今年前三季度主要经营数据背后的重要体现。
从业务板块上分，香飘飘产品品类主要分为冲泡类、即饮类和其他类。
冲泡类产品方面。多年以来，以杯装奶茶为主的冲泡类产品，始终是香飘飘的营收主力。前三季度内，冲泡板块业务发展稳健，累计实现营收12.95亿元，约占总营收的68%。珍珠系列等新品卡位五元饮料价格带，不仅有效弥补产品线短板，更带动老品销量增加。
与此同时，自今年3月起，香飘飘及时调整渠道策略，强化终端聚焦和精准铺货，打造高势能门店等一系列的举措之后，二三季度该板块的业绩均有显著增长。仅三季度实现冲泡产品销售收入7.45亿元，环比增长超210%。
冲泡业务板块的长青不仅塑造了香飘飘的品牌价值，同时也成为该企业在消费市场继续开疆扩土的重要基石。
即饮类产品方面。前三季度，该板块累计实现营收5.74亿元，约占总营收的30%。依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现，液体奶茶板块前三季度实现营收1.05亿元，同比增长5.95%。
值得一提的是，香飘飘今年分别推出了几款冲泡类（如好料系、珍珠系、波波系）和即饮类（如“MECO蜜谷”液体果汁茶）的新产品，终端零售指导价在4-6元/杯，进一步丰富了SKU及口味，而如此定价也巩固了主流价格带的覆盖，惠利更多消费者。
销售业绩的保证，不仅得益于公司对产品品质的坚持，同时也来源于对销售渠道的优化和运营。疫情期间，消费者对于非接触式服务需求的增加，是对新零售企业线上布局“能力”的一次验收。
需要强调的一点是，其实疫情并没有改变什么，它只是将全民在线化推到了一个新的高度。因为在过去数年里，线上场景的丰富和支付系统的完善，人们几乎可以通过互联网完成一切消费习惯行为，诸如社交娱乐、餐饮外送，特别是已形成庞大规模的电商购物。
越来越多的新零售企业，已将电商渠道设置为自身的“基本功”，而这项功力也在疫情期间为企业服务大大加分。香飘飘便是如此。电商渠道延续了去年的增长势头，前三季度收入同比增幅高达63.87%，实现营收1.22亿元，成为公司新的业务增长点。
但这并不意味着香飘飘放弃了线下渠道，公司目前对经销商采取的是减量、增质的运营策略，提高了一级经销商的准入门槛并加大对其的扶持力度。抛开疫情这样的偶发因素，通过不断优化，单个经销商向下服务二批、三批商的能力更强，也提高了平均销售额。
整体来看，疫情影响叠加上半年终端需求减弱的背景下，国内奶茶行业龙头香飘飘在第一季度短期承压后，二三季度业绩已呈复苏回暖的态势。接下来，香飘飘将在渠道端、市场端和产品端持续发力，全力冲刺，迎战Q4旺季，全年业绩仍可期。
2、创新、试水、突围
艰难求转，创新求生。在经历了此前转型所带来的一番阵痛后，人们突然发现，香飘飘带着新面貌又回来了。只不过，这一次重回市场竞争的中央，香飘飘对“新”的理解，除了体现在新产品、新渠道，还有新的“用户逻辑”。
从增长型业务板块及销售渠道来推断，香飘飘的品牌受众或许不单单是80后了，可能有越来越多的90后、千禧一代不断加入其消费阵营。对于这些新消费主力来说，价格往往不是第一考虑的要素，品质、健康和服务，都是排在价格前面的挑选理由。
最重要的是，这些年轻的消费客群还拥有一个比较明显的特征，那就是当他们从一样产品中收获满足后，会愿意自发进行分享、传播，让越来越多的人们了解产品，无形中让产品信息更广泛化。俘获了他们，很大程度上就站在竞争的“制高点”，香飘飘自然已有所行动。
新产品：创新
当一个企业或一项业务发展到一定阶段，拥有了一定的用户量级之后，就需要对已有用户进行精细化的管理和维护，以实现用户价值的最大化。
香飘飘目前采取的是“冲泡+即饮”双轮驱动战略，今年也推出了多款网红新品——
冲泡产品板块——好料系的黑芝麻血糯奶茶、
