出品/联商专栏
撰文/钟微
编辑/叶丽丽
一个月前，小米创始人雷军迎来了一个好消息，他难掩兴奋地在个人微信公众号上提到，2014年第三季度，小米第一次进入全球第三，6年后重返了这一位置。
支撑小米重回全球第三的是其在海外市场的成绩，今年三季度，小米海外市场收入，首次超过国内市场收入。
中国手机品牌在征战海外数年后，拿出了一份不错的成绩单。
很难相信，在复杂度远远超过中国的海外市场，中国手机厂商不仅存活下来，还实现了爆发式增长。
小米OV最早的海外竞争发生在印度。当OPPO、vivo的高管纷纷抵达印度调研时，雷军也立下目标，“会把印度市场当作本土市场一样去做。”
之后，华为发力高端市场，在海外市场，尤其是消费能力较高的欧洲，成功跻身手机销量全球前三，又将苹果挤下神坛，取代了其第二的位置，排名仅次于三星。这样的成绩曾让业内外为之惊叹。
目睹着华为在高端市场的成功，小米OV也陆续冲击高端市场，定下海外总部，招兵买马，拉拢线上线下的渠道商，亦投入重金营销。
正在中国手机品牌势如破竹之际，这两年市场格局又发生了剧变。
华为一直是海外市场极具竞争力的玩家，但随着美国数次颁布禁令，华为从系统服务到芯片的手机软硬件都遭受挟制。华为一边面临着谷歌断供安卓的危机，一边又遭遇芯片供应商的中止合作，芯片库存告急。
压力之下，华为决定出售荣耀。11月26日，华为内部网站心声社区刊出创始人任正非在荣耀送别会上的讲话，称荣耀离开华为，是为了分布在170个国家的代理商、分销商，“使干枯的渠道在水源未断时，补充满流水”。
同时，他希望荣耀能够拿下华为空出的市场份额，超越华为，甚至是打倒华为。
华为在保全高端线产品，也没有放弃欧洲为代表的高端市场，但在此形势之下，华为手机在海外的整体销售依然十分艰难。今年3月，根据外媒information报道，华为内部预计，今年年出货量将下降20%左右。目前华为已经将主要精力转至国内市场。
随着华为海外市场份额的大幅下滑，小米OV正在争夺华为让出的海外市场份额。
随之而来的是可观的数据增长。小米在欧洲的市场占有率，已经连续两个季度超过华为。另据Canalys数据，OPPO在欧洲的市场份额达到了3％，同比增长高达396%。
不过，印度市场已经发生变化，三星夺走了小米的位置，而OPPO、vivo也在不断扩张，推出新产品，对低中高产品线进行全线布局。
在欧洲市场，小米OV不断推出高端手机产品，但它们还要面对苹果、三星等对手，到现在为止，他们抢到了多少份额？
1、小米的海外“豪赌”
从2015年开始，雷军开始亲自管理印度市场，每个季度都会飞往加罗尔，每次至少待7天。
小米在海外市场越走越远，版图从印度、东南亚，扩展到欧洲、美国。耕耘海外市场已久、也曾不被看好的小米，最终拿出了一份不错的成绩单。
不过，在其最早打下的印度市场，小米的地位正在动摇。
这很大程度上受外部因素影响，疫情的影响刚刚远去，又突发中印摩擦导致的抵制“中国制造”事件，禁令给小米戴上了枷锁。
双重影响下，小米在印度的手机出货量大幅度下滑，今年第二季度同比下滑甚至高达50.6%，而三星顺势夺回了印度手机市场的头把交椅。
印度是小米征战海外的第一个战场，这也是国产手机在海外最激烈的战场之一，因为在中国以外，印度是全球最大的智能手机市场。
为了应对竞争，小米确定了境外市场“印度优先”（India First）的战略。
这意味着，在所有海外市场里，小米的产品线和供货全线向印度倾斜。雷军曾提到：“会把印度市场当作本土市场一样去做。”
这是一场极具风险的“赌博”。
不过，这一时期的小米其实过得并不顺遂，2016年，小米手机销量曾出现断崖式跳水，全球份额从第三跌到了第五，被对手华为赶超。这是一段让雷军坦言过得很艰难的日子。
但不久后小米“千元机”红米Note 4推出，低廉的手机价格，加以一定水准的手机质量，赢得了印度消费者的喜爱，在印度的市场份额也开始超过三星、排名第一，此后这一数据持续了12个季度之久。
可以看出，在海外市场，小米依然延续了国内市场尝试过且成功的性价比路径。借此，小米在印度打下了中低端市场。
小米之家，图源小米官网
之后，小米以印度为起点，向东南亚市场扩张，在包括印尼、越南、新加坡等国家占据了一席之地。
如今印度市场竞争加剧，小米开始进一步冲击高端市场。2020年，小米在印度重启了许久没有新品的子品牌POCO。新发布的机型POCO F2 Pro，售价为4万卢比左右（约4000人民币）。
该机型是在国内已经得到市场验证的款式，也就是重新贴标签的Redmi K30 Pro，4万卢比的售价，在印度市场已是极具挑战的高价位。
虽然小米如今没能在印度继续占据第一的位置，但其早已开拓了印度以外的海外市场，其中，欧洲扮演了救场的角色。
据Canalys统计，2020年第三季度，小米全球智能手机出货量超过了苹果，仅次于三星和华为，位列全球第三，市场占有率达13.5%，在前五大厂商中同比增速第一。
这很大程度上来自欧洲市场的贡献。欧洲已经成为小米第二大海外市场，并保持了较高的增速。2020年第三季度，小米手机西欧市场出货量同比增长高达107.3%，市占率13.3%；中东欧市场第三季度市占率达到26.9%。
欧洲原本是华为占据优势的市场，但巧合的是，在华为身处险境之时，OPPO、vivo还没来得及深耕这一市场，而小米迅速补位。
2017年，小米手机曾发生重要的转向，在印度市场的基础上，开辟了欧洲这个第二战场。
在进入西班牙市场时，小米在家乐福、MediaMarkt（欧洲最大的消费电子零售商）、Phone House（欧洲头部运营商）多个渠道同时上线。小米在本土市场的渠道开拓上下了功夫，包括线上电商、线下商超、实体店以及运营商等多样的渠道，给小米手机的竞争提供了助力。
小米线下门店，图源小米官网
不过，欧洲是全球代表性的高端手机市场，但当时小米手机的高端产品线存在感并不高。十年前公司刚成立时，小米立志要做全球最好的手机，只卖一半价钱。这一理念也延续到了欧洲市场。
一直以来，小米在欧洲主要发力于低端市场，早期通过红米手机刺激部分价格敏感、追求性价比的欧洲消费者。
不过，这些年，小米也在攻克高端市场，小米手机在海外的平均售价一直在提升。
小米9在国内的起步价售价为2999元，而同样配置的6GB+128GB版本，海外需要499欧元（约3800元人民币）。小米10国内起步价达到3999元，同样配置的8GB+128GB版本，在海外起售价为799欧元（约6251元人民币）。
稳固中低端产品的市场份额，并冲击高端市场，营造高端品牌形象，是小米如今在海外最重要的任务。
2、OV来势汹汹
vivo与OPPO的出海轨迹，与小米十分相似。
但在印度市场，与小米手机主打性价比、线上的策略不同，vivo与OPPO重点放在了线下渠道、宣传策略上。
在线下渠道，vivo将国内成功的代理商体系引入印度本土，之后，vivo手机迅速出现在印度几百个城市的门店里，同样引入印度的还有分销商合作体系，包括高返点在内的激励机制，这让更多分销商开始与vivo合作。
OPPO的打法与vivo十分类似，线下渠道也是其擅长的，并且也不忘给出高返点。据深网报道，有接近OPPO的业内人士透露，为了能在印度拓展市场，OPPO以高分成为诱惑将国内一些渠道商带到了印度市场，OPPO线下经销商所获的分成曾高达23%左右。
打广告一向是vivo与OPPO擅长的，它曾经借此在中国打响知名度，而这个策略，也被用在了印度市场上。
板球在印度的影响力巨大，而vivo在2017年用约3.3亿美元抢到了印度板球超级联赛的赞助商资格，相比此前的金额提高了5.5倍。OPPO则拿到印度板球国家队五年的冠名权，竞标价约合11.45亿人民币。
重金换来的宣传广告，让OPPO和vivo的品牌认知大幅度上升，销量也随之上涨。而印度这个较为重视线下渠道的市场，也给了两位玩家表现的机会。两者在印度的手机出货量曾一路上涨，一度超过华为、小米。
图源vivo官网
不过，OPPO和vivo在2018年，曾为了获得更多收入，而压缩线下渠道商的利润，据印度媒体《经济时报》报道，缩减额度高达40%，引发了印度
