文/木狸 妮可出品|零售氪星球
总部在厦门的「元初食品」是国内零售业一个“很特别”的存在。
偏安一方的社区零售、定位“健康三餐提供者”，特色鲜明——丰富的全球商品、高品质观感、极致的性价比，以及店里熟食档口升腾着的烟火气，“小而美”地服务于周边“对食品有较高品质要求”的社区中高端人群。
很多去过美国的人有体会，「元初食品」与当地很有名的社区食品超市Trader Joe’s（有人将其谐音称为缺德舅）很类似——不是基于低价、比价的那部分主流市场，而是差异化运营，细分场景、做深中高端客群。
元初食品总裁陈启明自己也说，存在一种“元初零售洁癖”，坚持自有品牌，在品质上自己和自己过不去，学习Trader Joe’s的商业纯粹。
Trader Joes自有品牌产品占比 80%，而20年前创立的「元初食品」，自有品牌“基因”也已成为其“脸面”和特有符号，可以说是国内社区零售自有品牌最强的一个，自有品牌销售占比近 60%，海鲜等品类甚至占到90%以上。
2018年，「元初食品」发力“数字零售”，异地“破冰”也有所提速。2018年10月登陆泉州，2019年3月试水深圳。截至目前，「元初食品」在厦门、泉州、深圳、温哥华、大连，全球范围超过130家门店。
尽管消费习惯变化，电商、疫情……让线下零售在近年备受打击，但「元初食品」依然每年保持着2位数增长。
不过，这里要谈的不仅仅是元初的自有品牌，还有基于这个核心力下打造的新能力「组合拳」。
「零售氪星球」最近访谈了厦门元初信息科技有限公司的总经理苏辰，谈及「元初食品」的能力特色，用他的话来概括，就是“专注在自己熟悉的领域，在擅长的领域做能力组合。”
细细梳理下，「元初食品」确实是有几套「组合拳」。
比如，围绕主品牌「元初食品」社区生鲜超市的多业态矩阵「组合拳」。自建品牌、自建渠道、自控供应链是「元初食品」多年的核心优势和“内力”，这得以支撑了前端多个业态：元初食品零售商超、吾食初便利店、元初到家店、元初食堂、前置仓等。门店依场景而设，社区店、商圈店、Mall店等等，店面大小不一，“小规模、多点位”，前端碎片化获客和连接，构成无限场景，覆盖需求。
再有，线上线下一体化运营的「组合拳」。围绕用户需求，「元初食品」将近年出现的前置仓、社区团购等新零售能力与线下门店逐层深入「组合」起来，从线下向线上线下一体化运营进化，实现了很多传统零售店很难解决的线上线下打通，线上线下交易的闭环。
2019年，「元初食品」通过（前置仓）门店到家升级到“前置仓到家形式”来做整体提效，店仓联动提升整个坪效，很快日单就突破了6000单，从接单到履约、物流的全链条实现数字化。
2020年，「元初食品」从“门店到家”升级到“产地到家”。通过产地直采、线上小程序预定形式，通过前置仓中转，到门店自提或者送到家形式，实现“产地到家”。
此外，「元初食品」还有一个眼下零售界很热门的私域运营「组合拳」。苏辰透露，「元初食品」自有技术团队目前把90%精力放在微信生态，把其所有能力看成自己的App，打出一套小程序、公众号、微信支付和视频号的「组合拳」，构建了一套私域运营体系，这也是目前零售商和品牌们都在热衷探索的能力。
通过私域运营，「元初食品」很快实现了30%的线上渗透率跟45%的周复购率。目前，订单里生鲜占比超过69%接近到70%。2018年上线不到半年就累积了30万用户。
苏辰得出一个体会，“我们认为私域运营最重要的点在于，能够给你源源不断的提供高黏性、高复购跟高净值的这样的顾客。”
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几天前，包括「零售氪星球」在内的媒体访谈了厦门元初信息科技有限公司总经理苏辰，以下是与苏总的对话（有删减）：
Q: 元初组合了微信的哪些产品构成了自己的数字化能力矩阵？
苏辰：在去中心化时代，构建自己的运营能力是非常重要的，怎样把租金变成流量，把散客变成回头客，是我们在做私域运营的时最重要的课题。
微信是去中心化的产品生态，很多商家担心无法像App那样将用户归集。但反过来想，我们可以将微信所有能力看作自己App的能力。怎么理解？小程序在其中承载的可能是交易，可能是服务；公众号在其中承载的可能是消息的触达，可能是商品的传播；支付承载的是把内容跟交易做连接；视频号可以将流量从公域引流到私域平台。
目前来讲，公众号、小程序、支付、视频、社群——微信这五大板块构成了元初的能力矩阵，涵盖了用户到店前、到店中、支付后、离店触达，以及复购跟裂变整个全链条的环节。
我们与微信公众号团队及支付团队合作了两个很值得分享的案例：
一是利用服务号的对话能力实现用户的精准触达。通过活动，通过二维码让用户关注公众号获得福利，在用户一次消费完以后，再用服务号进行二次、三次的触达，从而唤醒下单，转化率提高了三倍.
二是跟支付团队合作的会员卡2.0系统。通过该系统，用户在元初门店支付后即可成为会员，得到新人优惠券，我们很快实现了日拉新六倍的增长，每天大概1500个新会员.
Q: 怎样利用微信生态迅速建立用户认知，并提升拉新能力？
苏辰：元初在2018年开始构建数字化运营能力，组建了自己的技术团队，上线了“元初到家”小程序，是首批在小程序尝试生鲜到家的商户.
标品搬到线上简单，生鲜相对更难，但生鲜是高频刚需产品，比较容易建立用户认知. 我们当时基于小程序做了一个“生鲜退差价”功能，即生鲜非标品，用户以标准价格购买，实际多出克数，不会加收费，如果少了克数，对应金额会退给用户. 这获取了很多客户的信任.
再比如，线下我们与微信支付合作，上线了自助收银系统，给进店用户发放带有小程序二维码的冰箱贴物料，扫码可领红包，用户想吃东西的时候扫冰箱贴上二维码就可下单，一小时送到家. 从获客，到拉新，到促活，到留存，到裂变，每一个环节跟运用支付的能力，不到半年就累积了30万的私域客户.
元初到家只是一个小程序，目前线上占比超过30%，共有120万会员在私域盘子里运营. 每日有超过6万的客流，会员占比超过了74%.
Q：元初在微信端的庞杂数据是如何做管理的？如何用与前端打造流量闭环？
苏辰：微信公众号、小程序、支付、视频号、社群都是前端，它是去中心的，但我们内部专门技术力量自建了中台，对所有前端数据集中化管理，打通线上线下.“大中台、小前台”.
我们的产品线其实非常广，从“元初到家”小程序，实现生鲜到家、全国送、社区团购、预定制等等业务流，包括前置仓整条履约线、履约系统的打造，拣货、店仓的管理，接单配送，背后必须有强大的中台能力.
比如，我们跟腾讯有数团队合作，把元初包括公众号、小程序、企业微信里在内的私域用户池做了分类，通过会员中台跟腾讯有数对接，实现会员中台用户包的筛选，并把用户包在公域流量进行广告投放，包括朋友圈广告、社交广告等，再把公域流量获得的用户引到私域用户池，形成公域到私域的用户闭环.
Q: 元初做线上运营是否包括第三方到家平台，怎么均衡力量分布？
苏辰：目前我们90%的精力都是在微信生态圈去做用户运营. 在第三方平台运营得也不错，2019年我们已经做到饿了么华南区域连锁商户第一，在美团的成绩也不错.
但我们还是把更多精力放在微信生态，或者说自
