出品/惊蛰研究所
作者/吴嗯
谈及河南，许多人首先想到的是“土”。然而，这个曾被视为“土得掉渣”的中原大省，如今却在默默引领着中国新消费的浪潮。
6月16日，巴奴毛肚火锅正式向港交所提交招股书，准备冲击资本市场，而“河南老乡”蜜雪冰城在港股亮相也仅仅过了三个多月。
如果巴奴火锅成功上市，将与蜜雪冰城、锅圈食汇等品牌共同在港股发光发热。再加上早已进入资本市场的“辣条之王”卫龙和“红枣龙头”好想你等知名企业，河南品牌在新消费市场中无疑将成为一股不容小觑的力量。
曾几何时，“顶流消费品牌”的光环属于文和友、茶颜悦色等带有鲜明湖南特色的网红企业。但如今，那些曾被贴上“土气”标签的河南品牌，意外地逆袭而上，站在了潮流的前端。这一变化的背后，究竟是怎样的新消费市场逻辑在悄然变化？
十年沉浮：新消费“顶流”易位
2013年在新消费行业的发展历程中是一个特别的重要年份。这一年，文和友因在湖南卫视《天天向上》的曝光而迅速走红，茶颜悦色在长沙黄兴广场开创了新中式茶饮的模式，墨茉点心局的创始人王丹辞去电视台的工作，开始在商场中开创事业。几年后，新消费市场便被湖南品牌稳稳占据了C位。
*图片来源：文和友官方微博
当湖南品牌风头正劲时，中原的河南企业们仍在各自的赛道上努力拼搏。
彼时，蜜雪冰城刚刚在郑州扎稳脚跟，2014年其标志性的“冰鲜柠檬水”方才崭露头角；巴奴火锅也在模仿海底捞的服务模式中经历了阵痛，创始人杜中兵曾坦言，学习了几年却仍无所获；而零售标杆胖东来也经历了关店的调整和波折。
在爆红之后，文和友、茶颜悦色，连同2019年借势新中式烘焙风口崛起的虎头局和墨茉点心局等品牌，都纷纷加速全国化扩展。文和友南下广州、深圳，茶颜悦色走出长沙布局全国，虎头局和墨茉也北上东进，抢占一线及新一线城市市场。
然而，经过十余年的商业磨砺，湖南和河南品牌的现状却截然不同。
文和友的异地扩张屡屡受挫，“餐饮界迪士尼”的光环逐渐褪色。今年2月18日，文和友总部宣布广州门店租约到期，不再续租。同月，证券时报报道深圳多家文和友店铺处于空置状态。
虎头局在2024年面临债权人申请破产清算的境地，墨茉点心局也陷入了闭店潮和经营危机之中。
*图片来源：墨茉点心局官方微博
备受关注的茶颜悦色，虽然已有700余家门店，但在竞争激烈的新茶饮市场中，相较于茶百道、古茗等上千家门店的竞争对手，其规模仍显不足，更别提与蜜雪冰城门店数量的对比，差距更是明显。
如今的蜜雪冰城，早已不再是郑州的地方品牌，而是覆盖多个国家和地区的国际化企业。年报显示，截至2024年12月31日，其全球门店总数达到46479家，稳居全球茶饮市场之首。即便单看海外门店数量，也已接近茶颜悦色的七倍。
蜜雪冰城上市后，仅用7个交易日便实现股价翻倍，目前市值已接近2000亿港元，成为名副其实的“国民冰饮巨头”。其他河南品牌同样展现出令人瞩目的韧性与成长力。
截至2025年6月9日，巴奴火锅的直营网络覆盖全国39个城市，门店数量从2021年底的83家跃升至145家，增幅高达74.7%。2024年，其营收达到23.07亿元，净利润1.23亿元。根据弗若斯特沙利文的数据显示，按收入计，巴奴火锅在2024年中国火锅市场中排名第三，在高端火锅市场则稳居第一，以强劲姿态冲击资本市场。
*图片来源：巴奴毛肚火锅官方微博
作为零售业的现象级网红，胖东来在2024年创下近170亿元的销售额，员工平均月收入超过9000元，成为零售行业的清流。同时，胖东来凭借独特的经营理念和对员工的关怀，频频登上各大社交平台热搜。根据不完全统计，仅在2024年5月至2025年5月期间，胖东来就上了热搜12次，平均每月一次。
商业领域的话语权更替并不罕见，但消费品牌顶流的转变，在中部两省之间悄然完成，这种集体现象或许揭示了当下消费行业正在经历的深层逻辑转变。
豫商底色：土气下的夯土筑基
在很长一段时间里，“土”似乎成为了河南企业的标签。这种“土气”，尤其体现在对资本和流量的疏离感上。
蜜雪冰城在成立23年后，才在2020年12月迎来了唯一一轮外部融资；巴奴火锅的首轮融资同样姗姗来迟，发生在成立19年后的2020年；而零售的标杆胖东来则至今保持零外部融资的记录，完全依靠自身的现金流进行发展。
*图片来源：胖东来官方公众号
这与同期湖南新消费品牌的发展路径形成了鲜明对比。
2017年成立的茶颜悦色，次年便获得天使轮融资，之后融资不断；2019年走红的虎头局，仅在2021年就完成了两轮融资，背后有老虎环球基金、纪源资本、红杉中国等顶级机构的支持；墨茉点心局同样获得资本的加持，风光无限；文和友更是在资本支持下，才积极进军全国市场。
河南品牌不仅对资本保持谨慎态度，对流量的运用也显得“笨拙”甚至“抗拒”。
当新茶饮品牌们拿着大量资金疯狂开店、进行营销时，蜜雪冰城却在专注自建工厂、深耕供应链，构筑起难以复制的“成本护城河”。
胖东来在意外走红后，不仅没有借助营销，反而直接“谢绝直播”，即使是如司马南这样的知名人士到访也未能改变其专注于店内体验和员工关怀的初衷。
莲花味精曾默默承受多年的“有害”谣言，直到近年因健康理念回归才被重新认识；白象方便面也是在2022年因低调捐款和坚持雇佣残疾人而意外“翻红”。
豫商对资本和流量的“钝感”，源于其背靠河南这个中原大市场，有着足够的空间来慢慢打磨内功。
作为中国人口大省和农业大省，河南一直拥有庞大的内需市场和深厚的产业基础。
河南用全国约1/16的耕地，生产了全国1/10的粮食和1/4的小麦。依靠悠久的产业基础，河南拥有双汇、春都、三全、白象等各行业的头部企业，生产了全国约1/2的火腿肠、1/3的方便面、1/4的速冻面点（如馒头、汤圆等），成为名副其实的“中原粮仓”。
在零售行业，河南同样底蕴深厚。
“中原之行哪里去？郑州亚细亚！”——这句广告语曾响彻全国。郑州亚细亚商场作为中国首批股份制商业企业，以创新的经营理念冲击了旧有模式，输出了宝贵的“郑州经验”。
河南市场足够大，能够容纳那些数十年如一日打磨产品、坚守初心的豫商。河南企业在本省的市场发展中，逐渐夯实了基础。
蜜雪冰城在新茶饮爆火之前，早已在河南扎根十余年，并通过加盟的形式逐步扩展，培养了完整的供应链。胖东来也经过二十年的本地深耕，才有了后来打破全国市场的底气。
*图片来源：蜜雪冰城官方微博
正是由于在河南本地的深厚积累，那些被认为“不懂资本”“不蹭流量”，甚至显得有些不合时宜的河南消费品牌，才能在消费回归理性的浪潮中走出地方，走向全国。
消费顶流的易位，实际上是豫商终于迎来了属于他们的时代风口——一个更注重实际价值而非概念包装的消费新周期。
产品为王：消费市场的逻辑回归
河南新消费品牌的集体崛起，并非刻意追逐流量，而是消费市场底层逻辑转变的结果。
回顾湖南品牌的兴衰，其崛起无一不是凭借精准的流量引爆点：文和友的复古情怀、茶颜悦色的文艺调性、虎头局和墨茉点心局的国潮概念等。然而，当企业的发展过度依赖流量本身时，随着新鲜感的消退或竞争的加剧，缺乏产品力的短板将使得发展后劲不足。
*图片来源：文和友官方微博
近年来，随着消费主义情绪的退潮，理性消费开始回归。拨开繁杂的营销迷雾后，商品本身的品质、性价比与真实价值重新占据了消费者的心智。
在新的市场环境下，文和友的场景创新缺乏持续的优质餐饮内容支持，而当情怀无法延续口碑时，热度也会迅速消退。文和友对流量的执着进一步加剧了这一本末倒置的局面，以至于其联合创始人因追逐流量而失去方向。
此外，茶颜悦色的文艺气质也在消费降级和价格战中逐渐失色；虎头局和墨茉点心局的新中式标签在国潮“烂大街”后，亦注定难以支撑其可持续发展。
“老土”的豫商之所以能站上消费潮头，正是因为他们对产品力的极致追求，以及务实基因背后的长期主义。
2012年，当火锅行业竞相追求服务时，巴奴火锅创始人杜中兵选择了“逆行”。他将“巴奴火锅”更名为“巴奴毛肚火锅”，并在郑州门店悬挂醒目标语：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，公开向当时“服务为王”的行业潮流发起挑战。此后，对食材本味的敬畏与执着，成为其核心竞争力。
*图片来源：巴奴毛肚火锅官方微博
蜜雪冰城的故事则是一部关于“极致性价比”的教科书。从1997年在郑州街头的“寒流刨冰”起步，二十余年间，它始终聚焦低价市场，通过强大的供应链管理和规模化效应，贯彻“让每个人享受高质平价的美味”的理念。
胖东来则选择了另一条道路：它不参与低价竞争，而是将“真诚”融入商品与服务，通过超越行业标准的品质把控、售后保障和员工关怀，让顾客心甘情愿为“物有所值”甚至“物超所值”买单。
在某种程度上，河南的企业更像是一个“典型的中国人”——沉默、内敛，骨子里带着温良和善意。正因为不追逐资本、不依赖流量，河南的一群企业家通过最务实的方式将奶茶、火锅和零售做成了现象级生意。因此，当流量开始用脚投票时，才发现了这些长期被低估的“实力派”。
然而，站在潮头也意味着更大的挑战。随着流量的聚焦，豫商的每一步都被放大审视，也遭遇了流量的“反噬”。
*图片来源：蜜雪冰城官方微博
巴奴曾卷入“假羊肉”的争议，创始人关于“月薪5000不要吃巴奴”的言论引发争议；白象的“多半袋”包装设计遭到虚假宣传质疑；蜜雪冰城在315
