万店规模与“一根鸡毛”

撰文 /柴元锦

塔斯汀依赖“国潮营销”，然而最终仍需支撑“中式汉堡”的理念。喊出“中式汉堡”口号的塔斯汀，已成为快餐行业少见的快速增长企业。

它将肉夹馍的特色融入汉堡，采用手工擀制的堡胚，展现出与肯德基、麦当劳不同的本土化风味。塔斯汀凭借门店现制的新鲜感与短视频时代的传播，迅速扩展，目前已开设了124家门店。

回归经营本质，塔斯汀在汉堡赛道的快速增长建立在手工现制的产品形态、加盟驱动的渠道模式之上，但非标准化的生产流程会影响品控，导致高密度的加盟布局面临较大压力。

“一根鸡毛”只是冰山一角

4月13日，湖北武汉的消费者在塔斯汀门店购买的汉堡中发现异物，并称鸡肉未熟。门店工作人员回应表示已为其办理全额退款，并申请了食品安全理赔。

笔者以“塔斯汀”为关键词查询市场监管总局的信息发现，仅4月9日至10日有关塔斯汀的投诉中，有5条涉及食品安全问题。

截至4月16日，黑猫投诉平台上关于塔斯汀的投诉量超过8000条，主要集中在鸡肉夹生、餐品混有异物、用餐体验不满意等问题，这些问题在不同城市、不同门店中重复出现。

一边疯狂开店，一边悄悄关店

塔斯汀曾创造本土汉堡扩张的纪录，然而在快速扩张的同时，其门店的流转也引发了讨论。相关数据显示，2025年四季内，新增门店与闭店数量基本持平。

对此，塔斯汀迅速辟谣，称数据统计口径存在严重误差。

门店数量的增长，同时也引出了门店流转的问题，第三方监测机构的数据表明，塔斯汀的门店流转在业内引发了广泛关注。

而门店流转的动力，往往来自于选址不合理、客流不达标的问题，这些问题导致部分门店自然而然退出市场。

而在塔斯汀的门店数量快速扩张的同时，市场竞争加剧，加盟商在高校、商圈的布局也面临挑战。

对于加盟商而言，开店意味着希望，但随着市场环境的变化，部分加盟商已开始将门店视为资产，快速获利后转手离场，影响了整体门店的经营稳定性。

塔斯汀已意识到问题，开始主动控制扩张速度，缩减加盟名额，并提高加盟商的准入门槛。

然而，这一脚刹车，似乎来得有些晚。门店的规模已铺开，覆水难收。

回溯塔斯汀的历史，2009年在福州成立，创始人魏友纯早年曾为华莱士的代理，开设了多家华莱士门店。

塔斯汀以西式快餐店起家，主营汉堡与披萨，2019年决定专注中式汉堡，确立了差异化的市场定位。

塔斯汀在不断拓展门店的同时，也在寻求产品多样化。2025年底，它在泉州开设独立披萨门店，重启披萨业务，以分散经营风险。

然而，市场的变化要求它在供应链、人员培训等方面进行多重支撑，盈利模型仍需时间验证。

对塔斯汀而言，万店规模是行业地位的体现，而后端体系的完善才是长期发展的核心。

塔斯汀相关负责人表示：“希望打造一个透明的品牌，让消费者看得明白。”

在业内人士看来，透明的厨房设计虽然能吸引消费者，但消费者是否了解产品的安全性才是关键。

万店规模是塔斯汀的底气，也是它的枷锁。消费者投诉的“一根鸡毛”，为这个本土品牌敲响了警钟。

资本可以助推，内功只能自修。能否守住底线、补齐短板、稳住盈利，将决定塔斯汀是成为中式快餐的长青品牌，还是只做一场昙花一现的万店狂欢。