联商专栏：新品牌，是过去两年新消费的关键词。
虽然短期疫情把很多消费企业打回了生死边缘，但长期来看，在中国将成为最大的消费市场，并同时拥有最全供应链的基础上，我们无疑仍处在做品牌的黄金时代。
但如何应对碎片化的媒体和渠道？面对不断变化的新人群，如何把握产品创新？又是每个消费品牌不得不面对的灵魂拷问。
在近日的浪潮新消费会员活动中，围绕品牌创新与激活，晟道投资副总裁、江中食疗副总经理王晓普结合江中食疗的实操案例与会员们进行了深度分享。
晟道投资副总裁、江中食疗副总经理王晓普
江中食疗曾是江中集团子公司，2013年推出“养胃”概念猴姑饼干，但卖到8亿之后，因为品牌、渠道、机制等问题，一直徘徊不前。
2018年晟道投资控股江中食疗，通过一系列的“变革”，实现大幅扭亏为盈。王晓普全程参与、见证了江中食疗变革的700天，对产品、品牌、渠道有深刻理解。
分享 | 王晓普
编辑 | 曹瑞
大家好，我是王晓普，很高兴今天在浪潮新消费和大家分享我们的实操案例。
在开始之前，我先说一下背景。我原来是在晟道做投资，2017年底，我们用控股的方式收购了江中食疗。历经700多天之后，我相当于从投资人转变成了企业经营者，在江中食疗担任副总经理和执行董事任职快三年了。
今天的主题叫《产品创新和组织蜕变，老品牌如何焕发新活力？》，我把分享内容用QA的形式做了四个分类：品牌、品类、营销和变革，并就其中的几个重要问题，来给大家做一些阐述.
1、如何转换视角，看新品牌和老字号的差异？
首先第一个问题，是关于新老品牌的差异.
我梳理了一个坐标，纵坐标上有产品、品牌、渠道，这是企业最关键的三个组成部分，也是反映了市场是否认可我们的最基本要素。
横坐标上有物质刚需、情感共鸣和价值观，这是从消费者角度出发，即消费者到底需要什么样的产品？它有可能是物质需求，也有可能是精神需求.
先强调一下，这里的老品牌，更多讲的是江中食疗自己，不一定能代表其它老品牌.
（1）物质刚需
首先，从物质刚需的角度来看：
一是产品.江中食疗比较强调功效性的研发，因为我们原来是江中制药集团，很多研发人员都是医药出身，所以我们天然地在基因上就会比较强调产品的疗效.
但新品牌可能更看中的是口感，或者更突出的是某些成分，比如无糖的概念.
二是品牌营销.江中食疗在品牌营销方式上，还是更愿意用明星来代言.但新品牌更多的是通过KOL来传达自己的一些理念和想法.
三是渠道.因为我们的基因是制药，原来的渠道就是药店.在江中自己的品牌效应出来以后，才开始慢慢打一些大型卖场.但很多新品牌在线下主打的可能是便利店渠道，甚至自己开快闪店.
在线上我们更多还是传统的电商渠道，但很多新品牌都开展了私域流量，甚至通过微商的形式在做运营.
（2）情感共鸣
从情感共鸣的角度，新品牌和老品牌的差异主要是在品牌和渠道上：
品牌方面，老品牌比较在乎严谨性，比如我们在做品牌营销的时候，更多侧重点是在普及肠胃功能相关的特性.但新品牌不一样，他们更会追热点，话题也更丰富，不会被条条框框束缚住，这是新品牌的优势.
渠道方面，老品牌会更多考虑到消费者“实惠性”，直接让利.但很多新品牌除了产品本身，会强调一种服务的感觉，比如给消费者提供沉浸式的场景化体验.
（3）价值观
我发现大家的目标应该是一样的：“健康、安全、好吃，让用户触手可得”。这也是大家必须要去遵守的，否则用户也不会认可.
2、如何释放品牌势能？
关于品牌势能，我结合我们自己的案例分享一下：
这次疫情对消费品行业造成的打击非常大，大家都在想办法自救，我们也是一样.刚开始我们遇到的最大问题就是库存积压，因为物流送不出去，没法销售.
这时候就体现了平时积累的重要性.因为我们专注肠胃功能，是世界上第一个用食品来做临床医学实验的产品，在中美两国最权威的机构都做了认证.
新冠肺炎和肠胃有什么关系？这就是我们敏感的地方，在第一例出院患者的采访中，他说恢复之后发现消化功能也受到了很大的影响.
当时我们就发现，这个症状跟我们非常匹配.这意味着我们的猴姑米稀不仅可以作为医护工作者很好的代餐，还可以帮助患者恢复肠胃功能.
所以我们是不是可以联合政府一起把我们的米稀捐赠到医院？在联系了江西、湖北的卫健委之后，这次公益活动很快就成型了.
