刚来到山东聊城时，杜欣芳没想过要在这里待上11年。

她预计，花费三五年时间，把自己创立的品牌做到过亿体量，也就可以功成身退。

但时代的浪潮一路奔涌向前，中国近2亿只猫狗催生出千亿量级的宠物赛道。麦富迪，这个诞生于2013年的宠粮品牌，以令人目眩的速度拿下了狗零食、狗主粮、猫零食等品类冠军，其母公司乖宝宠物食品集团于2023年上市，市值最高时达到312亿元。

这家原本主做外贸生意的代工厂转向国内市场，并创立了麦富迪、弗列加特等多个自有品牌。

如今，杜欣芳已是乖宝宠物新的掌舵人。她接过集团创始人秦华手中的棒，继续向前。2023年，乖宝宠物营收43.27亿元，归母净利润4.29亿元，同比增长60.68%。

从伊利、蒙牛、康师傅等企业的高管，到从零开始培育一个新品牌，杜欣芳亲历了麦富迪和整个乖宝宠物的发展壮大。她说，麦富迪之所以能得到消费者的信任和认可，靠的是对宠物天性的尊重，以及愿意数年如一日长期投入的、无与伦比的耐心。

拔地而起的工厂

对麦富迪超级工厂的第一印象，首先来自嗅觉：新鲜禽肉和鱼肉等食材的气味，飘散在占地近30万平方米的厂区里。

鸡肉、鸭肉、三文鱼、各类蔬菜……采自全球9大产地的原材料，经过挑拣修整后投入到流水线中，产出上千种不同的宠物食品。

在建造时，麦富迪超级工厂就特意预留了大量玻璃窗、悬空连廊，打造适于参观的“透明工厂”，并从2015年起安排工厂开放日活动，把这做成了品牌宣传的一部分。

每隔一阵子，就会有络绎不绝的媒体、经销商、网红达人前来直播探厂。

“每个人走的时候都留给我两个字：震撼。”杜欣芳说。

研发，是杜欣芳介绍麦富迪时最愿意强调的部分：来自国际国内的专业研发团队、300余只犬猫、进口的温格尔生产线……

2006年，时年38岁的秦华创立了乖宝宠物，为海外厂商代工宠物食品。背靠山东这个“肉鸡大省”，乖宝每年的出口额能达到1.6亿美元。但由于国际贸易环境的变化，2013年，乖宝业绩下滑至不足3000万美元，工厂关停、员工骤减。

为了求生，乖宝注册了自有品牌“麦富迪”，把目标转向国内市场。杜欣芳也是在这个时点从北京来到了聊城。

转型带来了剧烈的阵痛。从代工转向自有品牌、从外贸转向内销，意味着要重新搭建起一套研发和销售体系。

杜欣芳来这里对秦华开出的唯一条件是：乖宝必须建主粮和湿粮生产线，下大力气狠抓研发，“产品不行，何谈品牌？”

双方达成了一致，杜欣芳背起行囊，南下聊城。那时的她有两个心愿：第一，创立一个品牌，“像养小孩一样”把它养大；第二，挖掘到一条像10年前的乳业那样的黄金赛道。

“这就是10年前、20年前我看到的乳业的状态。”她坚定地说。

在黎明前的黑暗中，坚定的人最早看到太阳。

“换道超车”的秘诀

创牌的过程当然是艰难的。杜欣芳初次去往线下拓客时，屡屡遭到经销商的质疑：“麦富迪是什么东西？”

那时，麦富迪一年的销售额仅有数百万元。一没销量，二没名气，自然很难得到经销商的重视。

为了打开销售渠道，麦富迪采取了一波经典的迂回攻势：先从线上突破，打响品牌知名度后，再反攻线下。

2013年，移动化浪潮方兴未艾，电商平台同样处在重要的变革期。淘宝在这一年喊出了“All in无线”的口号，带着4亿用户和上万亿元的年度交易额，全面转向手机端。

而麦富迪对电商的认知几乎为零，它最早的电商团队仅有7人，且都是没有从业经验的“小白”。

但杜欣芳坚持自己的战略：“线上是一个弯道超车的好渠道，也是树立品牌的好渠道。”

她从北京找来电商咨询公司，给麦富迪进行了为期一年的业务陪跑，帮助这支年轻团队运转起来。尽管聊城的电商气氛比不上大城市，但杜欣芳认为“学习能力和开放的心态”才是最重要的。

在电商江湖的征战中，麦富迪取得了显著增长。从狗零食到猫零食，再到狗主粮，麦富迪都冲到了类目头部，“2020年做到了宠物食品类综合排名第一”。

而在猫主粮这个竞争最为激烈的类目，麦富迪也动作频频。近年来，乖宝宠物创立了自有品牌“弗列加特”，又围绕麦富迪品牌开辟出“霸弗”高端副品牌，主打“天性喂养”理念。

膨化粮、烘焙粮、湿粮、冻干粮……麦富迪的产品版图不断扩大。杜欣芳介绍，基于麦富迪的上千个SKU，除直营部分外，它还可以给各级分销商和终端门店供应不同货品。

如今，麦富迪共有2000多个线上分销渠道，线下网点超过3.7万个。其品牌手册记载，2022年、2023年双11，麦富迪是天猫宠物行业中唯一销售额破亿的品牌。

专注、付出和爱

在产品和渠道之外，杜欣芳并不讳言自己在品牌建设上的付出。事实上，高昂的营销费用，始终是麦富迪身上的争议焦点之一。

财报数据显示，2021-2023年，乖宝宠物的销售费用分别为3.56亿元、5.45亿元和7.21亿元，占据当年总营收的13.82%、16.05%和16.66%。

如果从快消品的角度来衡量，这个数字不算大，但横向对比其他宠粮品牌，这一比例显然偏高。

杜欣芳记得，她在天猫上花费的第一笔营销费用是800万元，制造业出身的秦华难以接受，两人互不相让，有时会吵到拍桌子。

但杜欣芳坚持，“品牌必须经历一个长期的塑造过程。”多年来，麦富迪赞助了《家有恶猫》《向往的生活》《朋友请听好》等一系列综艺节目，并邀请谢霆锋作为其品牌代言人。

杜欣芳认为，正是通过这些曝光，麦富迪触达并锁定了自己的核心客群，她称之为“中国第一代专业养宠人”：他们大多为90后生人，具备科学喂养的理念，愿意挑选优质宠粮而不是剩菜剩饭喂养宠物。

看到品牌营销的成效后，秦华也逐渐改变了看法。开始时，每次说服秦华投广告，杜欣芳都要费上一番口舌；后来，秦华开始主动找到她，“说这个（节目）挺好，咱们要不要投？我说先别投。”

秦华的包容给了杜欣芳贯彻战略的机会，杜欣芳的坚持也成就了麦富迪的品牌声誉。她笑着说，自己最大的优势也许是思维模式：“不容易受销量和利润影响，坚持长期主义。”

尽管宠物市场增长承压的观点频现，但在杜欣芳看来，行业大盘仍然呈现正向发展，只是增速回落到了正常区间。她表示，麦富迪作为行业冠军，市占率依然只有不到10%，证明国产宠物品牌还有很大的增长空间。

无论如何，随着养宠人群的扩大和稳定，品牌效应将对他们的购物决策产生越来越重大的影响。正如杜欣芳最憧憬的品牌——可口可乐一样，她也希望麦富迪能和消费者缔结牢固的情感连接。

对宠物不计回报的爱，或许是从事这个行业必备的品质之一。刚来聊城时，杜欣芳养了一条宠物狗，后来为了研究猫的习性，她又养了两只猫。在乖宝，所有员工上班时都可以携带宠物，几乎每个部门都会有五六只猫狗来回游荡。

在接受专访时，杜欣芳坐在一间养了30多只猫的活动室里，“喵呜喵呜”的叫声在身边此起彼伏。猫毛像蒲公英一样飞舞，但她安之若素。

以下是和乖宝宠物总裁杜欣芳的对话，经编辑整理：

“像养小孩一样养品牌”

《天下网商》：乖宝在2013年出口受阻时，工厂情况怎么样？

杜欣芳：当时有6个工厂都关了，就剩下2个工厂在运行，工人从上千人减到几百人。最低谷的时候，我们动员工人去一线跑市场，希望员工跟企业一起渡过难关。

但是幸好，出口受阻之前，我们就计划启动国内市场了，方向就是由OEM业务转型做自有品牌。加上那一次出口危机，这个想法更加坚定、更加强烈。所以从2013年开始大力度地转型，做中国市场，做自有品牌麦富迪。

《天下网商》：您是那时候加入的乖宝？

杜欣芳：对，我之前在北京工作了10年，康师傅、伊利、蒙牛我都做过。在做宠物食品行业之前，我经历了乳业从最早期到比较高峰的10年。2013年，我下决心来聊城工作，到现在也10年了，是麦富迪从无到有成长的10年。

我当时做完乳业之后，一直有个梦想：想自己做一个品牌，像养小孩一样把它从小养到大。

创业肯定要选一个好行业。我的主业是消费品，做MaRketing出身的，我就想，哪一个行业能够像10年前的乳业？我之前就跟秦总认识，注意到了宠物行业。我花了一年的时间调研宠物食品市场，发现这就是10年前、20年前我看到的乳业的状态，是非常有机会跑出来国产品牌的。

《天下网商》：麦富迪在招股书上披露的最早的公司，叫北京麦富迪。

杜欣芳：北京麦富迪是我和秦总两个人合创的，当时其实可以说是失败的，没做好。我是产品经理出身，对产品要求非常苛刻，但那时候整个供应链都比较鱼龙混杂，标准非常低。产品不行，何谈品牌？

《天下网商》：当时做到了多大规模？

杜欣芳：当时一年就几百万，主要做线下。

后来，我觉得没有自己的供应链是做不成品牌的。我就跟秦总商量，说长期找外边的代工厂肯定不行，而且中国市场得以主粮为主，秦总说要不然你来聊城，咱们一块做国内市场。我说我去聊城可以，但是乖宝必须要上主粮生产线，要上主粮的研发，配套都要做起来。我们俩一拍即合，我就来了。

说实在的，我当时想在这三五年，把麦富迪做到过亿的体量，我阶段性任务就完成了。

过去10年，（麦富迪）一直在高速成长，我也没有办法中间放手。我们从2013年才开始启动国内市场，2015年就做到了狗零食类目的第一，2020年做到了宠物食品类综合排名第一，首次在排名上超越了外资品牌。我自己还是蛮有成就感的，实现了当初的梦想。

“弯道超车的好渠道”

《天下网商》：你们选择完全从电商渠道开始打，还是线上线下同步？

杜欣芳：2013年上半年，我们其实还是以线下为主的。我去全国开经销商大会，跑了半年，到各个城市去拜访当地的宠物食品经销商。那时候麦富迪在全国没有什么声量，我拿的名片是麦富迪的，他（经销商）反问：麦富迪是什么东西？谈判非常不对等。

我发现这种情况之后，下半年就决定转型做电商。先从线上把品牌知名度打出来，再返到线下去，这样效果可能会更好。

《天下网商》：2015年麦富迪就做到了狗零食第一，两年时间，怎么突然成了第一？

杜欣芳：那个时候做线上的宠物食品品牌很少，大家还不知道电商是啥。我就觉得，线上是一个弯道超车的好渠道，也是一个树立品牌的好渠道。

线上有京东，也有天猫，麦富迪根据京东和天猫的渠道特点采取了不同的渠道营销策略。在天猫上，以麦富迪旗舰店为主，主要做品牌建设的营销活动，同时又能跟用户直接互动和（获得）反馈，所以当时新品推广主攻天猫。

我在聊城招了7个人做电商，全是小白，连客服都没干过。

我之前在伊利蒙牛的时候也是做传统线下的，没玩过电商，就花了69万请了北京的团队做教练，在我们这儿陪跑，教我们怎么开店、怎么做客服、怎么做宝贝描述页，帮我们做了一年，然后就靠自己团队一点点摸索。

《天下网商》：线上线下的生意占比是多少？

杜欣芳：线下占20%。从销量来说，确实线下还比较小。我觉得它不是重要的销量来源，更多是一个品牌推广的渠道，还有教育的功能。比如宠物医生、繁育犬猫的专业人士，他们对消费者有口碑效应，所以线下渠道是一定要布局的。

《天下网商》：你们没有在线下自己开店铺吗？

杜欣芳：没有，更多还是渠道商去做。我觉得线下开店就是零售了，那不是我们的专长。我们的专长是做品牌、做供应链。

《天下网商》：今天的互联网形态不断变化，不只有天猫，还有很多平台。调研机构的数据显示，麦富迪在抖音上有2967个账号，这是怎么回事？

杜欣芳：我们自己直营的没有那么多。麦富迪自营的部分只占50%，还有相当高的比例是分